李佳琦大型"翻车"现场,淘宝直播不需要李佳琦了吗?

“祸从口出”这句话，是真的很能体现出来。

李佳琦一落千丈

李佳琦事件的余震还在继续。

即使已经到了李佳琦“祸从口出”的第四天，微博热搜上依然能看到李佳琦的相关话题。李佳琦的微博粉丝，也仍在持续下降，截至发稿时已掉了130万粉丝。李佳琦的道歉似乎没起到什么作用。

李佳琦道歉，图源：淘宝直播截图

其实，李佳琦“翻车”已经不是第一次了，从他走红开始已经掀起过多次舆论热潮，上热搜不下30次，正面和负面皆有。但唯独这一次的情况大有不同。

其一，这次的舆论导向完全是“一边倒”。以前李佳琦“出事”的时候，总有大批站出来粉丝为李佳琦说话，帮他解释、反击。但这一次站在他这边的粉丝寥寥无几，要么缄

口不言，要么“出坑回踩”。

其二，这次的事件持续时间更长，已经过去三天了微博仍有实时的批判声音。而且这次事件相当“出圈”，即使是从来不直播带货的“吃瓜群众”也参与了讨论，甚至事件本

身已经成为一个“梗”引起了二次创作。

其三，这次的事件的矛头不仅是李佳琦，还有由他背书的一种国货品牌。以79元一支的眉笔为导火索，众多网友开始思考国货美妆甚至是整个直播带货行业的价值所在。直播

间的“流量逻辑”似乎遭到了前所未有的挑战。

基于以上原因，这可能是李佳琦职业生涯中遭遇最大的挑战，因此关于他的“去留”问题引发了人们的猜测。

有人认为，李佳琦的粉丝忠诚度很高，喜欢他的人还是会继续喜欢，等事件的风头一过，他又能照常直播，继续当他的“淘宝一哥”。

也有人认为，李佳琦已经进入职业倦怠期，且长期打造的人设一朝尽毁，很难再让粉丝信任他了，所以他很可能在一段时间后直接隐退。

而笔者认为，这次的事件只是压倒骆驼的最后一根稻草，在此之前淘宝直播已不再需要李佳琦了。在平台的趋势下，李佳琦是式微几乎是一种必然。

淘宝直播不需要李佳琦

关注直播电商行业的朋友们应该都有发现，2021年尚且有很多第三方数据平台做淘宝的“主播带货榜”，列出TOP10的带货主播。但近两年他们仍做抖音、快手、B站的数

据，唯独不管淘宝直播了。

同时，淘宝直播官方不再公布大促和单场大型带货直播的销售额了，会做直播战报的主播也寥寥无几，曾经你追我赶的“销量竞赛”已不复存在。

在这背后，是淘宝直播的平台风向已经改变，从重视销量和流量，变为重视内容和质量；从重视头部主播，变为一视同仁。

为什么明明头部主播给淘宝直播带来了巨大收益，却不对其加以重视呢？

首先，头部主播具有极大的不确定性，每时每刻都有爆雷的风险，薇娅、李佳琦的突然“翻车”就是最好的例子。平台要细水长流，自然需要稳定的营收来源，排除风险。

其次，当头部主播拥有庞大的流量后，会以此要挟平台和商家，从而爆发冲突。比如2021年的双11，由于欧莱雅没有给李佳琦“全网最低价”，李佳琦宣布在欧莱雅没有拿出消费者满意的解决办法前，暂停双方一切合作。

李佳琦直播间与欧莱雅暂停合作，图源：微博

再者，当头部主播长期占领生态位后，腰部主播便看不到“出头之日”，新晋主播会望而却步，导致主播圈层固化，让平台流失新鲜血液，不利于长久发展。

可能有人会问，既然淘宝不再重视头部主播，为什么还要促成东方甄选入淘呢？东方甄选不就是抖音的头部主播吗？

这是因为，东方甄选代表了淘宝的另外一条线——内容化。

今年的618商家大会上，戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据，以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，并且明确表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

戴珊在商家大会上发言，图源：时代周报

同时在618战报中，淘宝天猫不再强调总增长，而是展示了内容化建设的成果，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”估计接下来

的双11也会如此。

推进内容化，势必要拿出一个标杆，让其他主播学学应该怎么做内容。而靠知识带货起家的东方甄选则在内容上有丰富的经验。况且其本身是一个团队，并不是严格意义上的

个体头部主播。

至于李佳琦，虽然直播中也有专业内容，但其定位上是“黄金销售”和“女性之友”，本质上玩的还是粉丝经济那一套。消费者在李佳琦直播间买货，很多都不是因为内容有

趣、物美价廉，而是认可李佳琦这个人，爱屋及乌，和明星带货的逻辑是一致的。

所以，当李佳琦不符合淘宝直播内容化的趋势时，平台便不再需要他了。

李佳琦离不开淘宝

平台的内容化和去头部化，本质上可以说是殊途同归。

内容化所代表的，是一种更加公平的流量分配机制。就像科举制度给了寒门子弟登堂入室的机会，内容化的“取士”标准也给了中小主播出圈的机会，开辟了一条上升的路

径。头部主播缺失后的生态位，自然可以由他们来填充。

对于商家来说，中小主播的性价比也更高。他们不仅佣金比例更低，而且态度更加认真负责，更不会像喧宾夺主，阻碍品牌自身“吸粉”。

所以，不光是淘宝直播，抖音、快手等平台也致力于平衡直播间的流量，一边防止“超级主播”出现，一边激励有潜力的中小主播成长。

那么，李佳琦等头部主播未来要怎么走呢？其实他们的出路还有很多，比如可以“化整为零”，培养新主播实现矩阵化，依托自身的经验和渠道为他们铺路，去适应平台的规

则和方向。

事实上，他们确实是这么做的，李佳琦的“所有女生”和“蜜蜂惊喜社”都在有条不紊地运营着，并且都出现了有潜力的新人。转型幕后对他们来说是顺水推舟的事

的确，淘宝可以没有李佳琦，但李佳琦却离不开淘宝。即使强大如李佳琦，在时代潮流面前也不过是一块激起涟漪的石子罢了。

作者 | 风清

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