上线两年多、一直占据首页流量C位的淘宝逛逛,迎来了生死大考。
全面内容化,毫无疑问是淘宝近年来的关键词之一。就在5月10日举行的淘宝天猫618的商家大会上,淘天集团CEO戴珊就曾提及,“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”。并且她还表示,自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长,“过去的淘宝、商品即内容,未来的淘宝、内容即
商品”。
在这样的情况下,身为淘宝主要种草平台、也是其内容化战略中重要组成部分的“逛逛”,却或将迎来“大考”。近日有传言称,逛逛团队或即将解散,虽然多位内部人士否认了这一消息,但危机似乎并未消失。据雪豹财经社援引的相关信息显示,以今年年底为限,目前逛逛团队正围绕以点击率为主的任务目标,打响一场没有退路的背水一战,若无法完成KPI则将面临让出淘宝App首页tab位、甚至团队命运都岌岌可危的局面。
逛逛面临“大考”,成绩不佳或是主因
虽然近年来淘宝高举内容化大旗,但实际上这一战略对于淘宝而言并非新鲜事物,因为早在2016年,阿里巴巴集团CEO张勇就曾表示,内容化是淘宝未来经营的重点方向之一。而基于买家秀社区、问大家整合,肩负打通站内“种草至交易”链路重任的逛逛,同样也是“出身不凡”。其2020年一上线就占据了手淘底部导航栏第二栏的位置,而这可以说是手淘的黄金C位。
除了一级入口外,淘宝方面还在内容池上对逛逛进行了升级,并基于图文、短视频两种呈现方式展开,以提升内容的丰富程度。次年,“太好逛了吧”成为淘宝的新slogan,也再次凸显了逛逛的重要性,毕竟逛逛的作用就是为了让用户更好地逛淘宝。可以说,逛逛是淘宝在早年内容化过程中打造的一款“力作”。
那么问题就来了,对于这样的一款产品,淘宝为何会下狠手呢?答案或许与逛逛近年来表现不佳有关。
据雪豹财经社方面援引的内部消息显示,淘宝管理层对逛逛施加压力最早可追溯到今年年初,而且随着时间的推移,内部对逛逛的要求日益明晰,压力也逐渐加重。据称,“一开始只是笼统地说对数据不满,后来确定点击率是最重要的指标”。
同时有消息源透露,“相对于手淘给它带来的流量,逛逛的PV(页面浏览量)始终不高”。此外在今年618大会上,戴珊选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩,也被外界视为管理层对逛逛表现不满的一个信号。
事实上,如今摆在逛逛面前的,或许还是当年那个内容属性和商业属性之间的矛盾。众所周知,与抖音、小红书等内容社区不同,淘宝自诞生以来便是交易属性极强的平台。虽然逛逛也曾拿出真金白银、流量、推荐算法来搭建内容社区,但其终究根植于淘宝,在淘宝交易底色未能改变的情况下,始终难以遮盖自身的商业属性。
在这样的情况下,逛逛也很难吸引优质内容创作者,并形成以优质内容为导向的社区氛围,从而反哺用户的增长。虽然上线一年后逛逛的月活用户量便已达到2.5亿,但放在手淘的整个大盘中,这份成绩并不显眼。而且在2021年以后,淘宝方面就没有再公布逛逛的具体数据。
再加上,淘宝极强的交易属性也就意味着,用户本身就已经有极强的目标,并往往是“速战速决”,而内容电商却需要在长时间的“观看行为”中,挖掘用户的潜在消费需求。据相关公开数据显示,2022年1月手淘的人均单日使用时长为21.43分钟,而在同年第三季度,抖音的人均单日使用时长则在两个小时以上。而两者的差距,显然不是轻松就能追上的。
如果说当初的逛逛还能够抱着“徐徐图之”的心态进行摸索,那么在如今的市场状况下,留给逛逛的时间或许已经不多了。一方面,淘宝的GMV、用户规模增长已经放缓,并且在站外的引流策略也有阻碍。据戴珊所言,“电商已经从流量进入留量时代”,所以她强调淘宝要从交易转向消费。另一方面,如今整个电商行业已经步入深水区,市场竞争也在不断加剧,诸如抖音、快手、小红书等新人也开始抢食淘宝的蛋糕。
这或许也正是淘宝要进行全面内容化的原因所在,如今内容化已被淘宝视为提升用户规模、从交易转向消费的重要抓手,所以表现不佳的逛逛,可能便会成为淘宝破局的一个点。更何况在逛逛之外,淘宝的内容化战略已经在淘宝直播等持续落地。因此在内容化战略上向多方发力的情况下,难免就会出现资源的倾斜。于是“赛马机制”重启,各业务启动淘汰机制也就不足为奇了。
据称,目前淘宝方面已让“首页猜你喜欢”团队与之赛马。有消息源透露,逛逛目前距离目标“还相隔甚远”,而且“首猜”在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高。所以如今对于逛逛而言,倒计时或许已经启动,但想要找到内容生态健康发展的那条路,显然并不容易。
重压之下,逛逛或All in短视频
那么逛逛的选择会是什么呢?众所周知,如今淘宝的内容化主要以直播、短视频和图文构成。但三者也各有优缺点,例如图文的转化能力相对稍弱、但退货率较低,直播和短视频的转化能力虽然更强、但退货率则相对较高。
在这样的情况下,据《新播场》日前援引相关消息源透露的信息显示,面临大考的逛逛或将改名为“淘宝视频”,全面拥抱短视频。
事实上,这一传闻或许并非空穴来风。在今年早些时候,为吸引短视频用户,逛逛便曾推出了类似“刷视频赚补贴”的功能,同时任务栏里也有诸如“添加‘淘宝视频小组件’到桌面”的选项。同时据第一财经的相关报道显示,近期逛逛正在加大招聘力度,618以来新增了至少35个岗位,且其中短视频相关职位需求量最大。而且在更早些时候,淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也曾表示,“在内容化时代,2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频”。
至于逛逛为何会选择短视频,原因或许并不复杂。毕竟短视频已经是当下各大平台抢占用户时间最有力的内容形式,其最大的魅力之一就是沉浸式的观看体验,能够让用户不需要过多的选择和考虑,这对需要用“点击率”来说话的逛逛而言,显然极为重要。再加上如今抖音、快手已然培养出了用户边看短视频边下单的习惯,所以有了自己的流量池后,淘宝就可以顺势承接住这部分需求、来打造消费闭环。
此外还有数据表明,淘宝的短视频内容似乎颇具潜力。据官方公布的相关数据显示,今年618期间,逛逛每日发布短视频的商家数量增长55%、达人增长了200%,短视频的日均观看用户也大幅增长了113%。
只是all in短视频可以帮助逛逛获得更清晰的定位,但是怎么抢、如何抢、能不能抢得到用户时长,都要考验逛逛团队的能力。如今打开逛逛的短视频板块可以发现,相较于种草类内容,娱乐、资讯、搞笑等类别内容的占比反而更多,给人的感觉仿佛像是在淘宝里打开了抖音。
可问题在于,让用户在淘宝里刷“抖音”行得通吗?并且作为交易属性极为明显的电商平台,淘宝又要如何平衡内容与交易呢。说到底,逛逛还是需要回答这样一个问题,在手淘寸土寸金的首页入口中,是否真的有必要,以及应该塞进去一个怎样的短视频内容平台。
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