快手出海业务GMV实现爆量增长,海外业务的商业化变得至关重要

近期，海外扩张业务慢慢增强了，各大平台都看好海外的形势，相争出海。

快手要实现全面盈利，关键在海外业务

快手的海外业务，已经慢慢步上了正轨。

不久前，快手公布了2022年第四季度及全年业绩，财报显示，总营收942亿元，同比增长16.2%，年内净亏损137亿元，上年同期净亏损781亿元。

从去年二季度开始，快手在业绩报告中将国内和海外经营情况分开披露，让外界得以更加清晰地了解快手出海的相关进展。

数据显示，2022年Q4快手海外实现收入2.85亿元，同比增长516.8%，全年收入6.25亿元，同比增长732.1%。

营收大涨的同时，得益于聚焦核心国家发展，优化资源分配，提升运营效率，快手海外业务也实现了大幅减亏，去年全年，海外业务经营亏损66亿元，同比收窄44.7%。

同时，通过丰富有效内容供给，以及产品、算法的优化，快手海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上，接近国内日均使用时长的一半。

然而，对比来看，快手国内业务从去年二季度开始就已经实现单季度盈利，并且还在持续扩大盈利中，最终实现全年扭亏为盈，经营利润为1.9亿元。

（截自快手财报）

显然，海外业务是拖累快手未能实现整体盈利的主要原因，这也意味着，海外业务的商业化变得至关重要。

从2021年下半年开始，快手国际化业务的经营策略转向精细化运营，在去年，快手逐步完善商业生态体系，深化变现能力，带动海外市场收入规模爬升。

方向对了就不怕路远，虽然短期内亏损还会继续，但是好在，快手已经找到了正确的出海道路。

快手出海，从不得章法到找准节奏

事实上，快手进行海外扩张的时间并不算晚，但从效果来看，却可以说是起了个大早，赶了个晚集。

2016年，快手推出了第一款海外短视频产品Kwai，这和TikTok诞生的年份相同，Kwai主攻的是俄罗斯、韩国和东南亚市场。2017年，在一众韩国明星的引流下，Kwai在韩国短时间内就迎来了爆发增长。

但由于当时Kwai没有好的社区内容来留住用户，用户更多将其作为一个拍视频的工具，导致用户的留存率非常低。

再加上当时快手内部对出海没有明确的规划和方向，短暂尝了一下甜头之后，快手的海外业务渐渐没了动静，和TikTok拉开越来越大的距离。

2019年，快手打响“K3战役”时，才重新启动了国际化项目。

只不过相比于抖音的“一个TikTok走天下”，快手采取的是分散作战，除了Kwai之外，快手还分别推出了针对北美市场的Zynn，以及针对东南亚市场的Snack Video。

尤其是Zynn，为了在对手的强势区域里抢占市场，在冷启动时期，Zynn采用了红包裂变的玩法，用现金激励来获取用户增长。

然而，历史已经多次证明，一味靠补贴是走不长久的，大规模撒钱虽然获得了大量新增用户，但留存率并不高，最终Zynn还因为推广方式被美国下架，取消现金激励重新上线后却是泯然众人矣。

直到2021年，快手国际化业务才从扩张走向收缩，将不同市场的产品统一整合为Kwai，并且绕开对手强势的北美市场，在快手更有优势的拉美和东南亚市场进行精细化运营。

到了去年，快手国际化事业部进行了一系列组织架构调整，设立了国际化商业化部门，这次调整过后，程一笑也提出了目标，确定分阶段、分区域、差异化的打法，找到海外业务实现长期稳定发展的空间，并将巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。

在8月时，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，被任命为快手国际化业务负责人。

（图源：快手）

马宏彬上任后，延续了快手国际化事业部此前定下的业务大方向：不做大规模增长，全面加速商业化，“打好基本功，花好每分钱”。

和国内业务一样，广告、直播和电商是快手国际化商业化的主要方向。

在广告方面， 2021年，快手在巴西上线了“Kwai for Business”，为品牌主提供解决方案，去年快手通过不断打造广告投放案例来拓展广告主规模。

在直播侧，快手引入了更多的公会和主播，使直播渗透率逐步提升，并通过精细化运营和丰富的运营活动，使直播营收持续增长。

值得一提的是，和国内一样，在拉美市场，快手的短剧也非常受欢迎，去年快手就通过打造用戶在新闻、短剧等优势垂类内容心智，使得海外市场的用户时长增长至65分钟以上。

同时，快手也在探索海外电商业务的机会，2021年时，快手和巴西当地的零售商进行了直播电商的测试，而此前有报道称，快手在2022年和速卖通签下协议，由速卖通供货，快手来卖货。

“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去。”

从不得章法到逐渐找准节奏，快手花了快6年的时间，止亏增收，成为快手海外业务现阶段的主要任务。

快手海外商业化，巴西打头阵

经过多次试错后，快手海外业务留下了巴西和印尼两个优势市场，尤其是巴西，是快手最核心的区域。

而回顾快手在巴西的成功，最主要的原因还是在于快手做好了本地化建设。

在刚开始开拓巴西市场时，快手就组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务，之后还通过赞助美洲杯、音乐节等赛事及合作等活动来增加Kwai的曝光量，

更加精准地深入本地市场。

除此之外，和国内独特的老铁文化一样，在巴西市场，TikTok将目标群体定为青少年群体时，Kwai切入的目标人群更下沉，同时在品类上也和TikTok作了区分，更加注重短

剧、新闻、体育赛事等品类。

既做足了本地化，又有自己的差异化优势，快手自然就在巴西取得了成功。

而作为拉美最大的经济体，巴西是电商市场增长最为显著的国家，同时拉美的用户习惯也更加适合兴趣电商，这无疑为快手商业化奠定良好的基础。

当然，快手在巴西的商业化也面临一系列难题，比如落后的基础物流设施建设、关税难题、还处于初级阶段的MCN产业链等等。

与此同时，这两年，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境电商势力，都加大了对巴西市场的投入，外部竞争变得激烈。

对于快手来说，如何找到一条最为高效的做电商的方式，也尤为重要。但至少目前来看，巴西电商有着很高的天花板，而这让快手海外业务的商业化有更高的想象空间。

作者 | 李迎

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