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小红书被"打脸"了,开屏广告支持跳转淘宝品牌活动页面,你的机会来了吗?

小红书,想必是很多女生都喜欢的一个平台,在产品细节上做的很到位。

小红书开屏广告支持跳转淘宝

小红书突然“打脸”了?

近日,小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页面,用户可以通过点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”完成跳转。

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对此,有业内人士表示,此前小红书已经实现了开屏广告向外部页面的跳转,支持跳转至淘宝商家活动页、微信小程序等第三方页面和应用。

不过,小红书开屏广告并非小红书商业产品的一部分,且并不涉及交易场景。只有在大促活动期间,部分品牌才可以通过小红书开屏广告实现向外部页面的跳转。

值得一提的是,2020年8月之前,小红书用户在图文笔记中挂外链,严重情况下会受到封号的处罚。

2020年8月底,小红书在直播间开放了淘宝外链。在双十一前夕,小红书还开放了图文笔记挂淘宝外链的权限。

2021年年初,小红书还降低了跳转淘系的外链粉丝门槛。几番折腾之下,小红书似乎彻底接通了淘宝的生态。

但让人想不通的就是,没过多久小红书又切断了淘宝外链,开始尝试自建电商闭环。

当时外界都以为小红书已经下定决心要和淘宝“分手”,但奇怪的是,它现在又开始支持开屏广告跳转外部页面,此举实在让人摸不着头脑。

除此之外,小红书还严厉打击了软广类笔记。不仅对疑似软广的图文笔记直接限流,且要求商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单。

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从小红书摇摆不定的态度中也能看出,它既想通过开放带货链接尝试社区内容带货,又想通过品牌合作、直播带货、开店等闭环方式变现。其根本目的就是为了打造出更良好

的内容生态,使其成功转型为电商平台。

但鱼和熊掌不可兼得,由于导入淘宝外链的流量转化效果不达预期,小红书还是倾向于更有成效的封禁外链方式,目前只是打通开屏广告的外链跳转,笔记和直播并不支持跳转至外部页面。

截至今日,品牌投放开屏广告仍需要通过小红书对应的人员进行人工下单。

从小红书角度看,此次开屏广告可供跳转多个平台,也是为了吸引品牌商资源,牵引新品牌的成长,并提高其商品供应链水平。

截至2022年底,小红书有14万个品牌入驻,其中56%是国货,不乏许多新消费品牌。

小红书创始人瞿芳也表示,“小红书已经成为品牌孵化和成长的重要阵地,未来将有更多品牌与用户共创产生。

综合来看,小红书没有选择彻底切断外链,也是有一定道理的。


小红书离电商闭环还有多远?

要说小红书是怎么发展起来的,那肯定离不开“种草经济”。

数据显示,2021年中国网上零售额达130883亿元,占社会消费品零售总额近三成。

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(图源:艾媒咨询)

可见,线上渠道已经成为我国消费的重要阵地,而“种草经济”作为在线新经济典型模式之一,也呈现出增长态势。

作为种草经济鼻祖的小红书,近年来凭借优质内容的杀出一条血路,并俘获了一众网友的“芳心”。

截至2022年3月底,小红书平台分享者数量已经超过5000万,月活用户数超过2亿,笔记日均曝光达到245亿次,拥有庞大的用户规模和强大的内容创造能力。

从用户的年龄分布来看,小红书的主要使用用户为30岁以下的年轻人,31-35岁用户也占一定比例。

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(图源:艾瑞咨询)

而这类人群恰恰是最具消费力爆发力的群体,对小红书而言,这个独特优势,营造了绝佳的商业化环境。

既然如此,小红书为何时常被外界称作是“有命种草,没命变现”的内容平台。

究其原因,主要还是因为小红书过分依赖广告业务。《2021年小红书品牌调研报告》显示,小红书的营收主要来自电商和广告,其中广告占比高达80%。

然而,近年来,互联网广告收入的增速持续放缓。数据显示,2022年,中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,市场规模近七年首次出现负增长。

在互联网广告增长疲软的背景下,小红书只能把电商业务当作突破口,希望从中找到新的增量。

在过去两年,小红书一直在发力电商,不仅调整了组织结构,将社区与电商进行合并,还将原先底部导航栏的“购物”入口替换成了“视频”。

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不难看到,小红书试图通过“社区+电商”的模式,输出更多的优质内容,激发消费者的购物欲望。

但从结果来看,并不理想。数据显示,2020年小红书的GMV不到70亿元,对比同年双11首日,李佳琦直播间与薇娅直播间的GMV却能达到80亿元。

另有数据显示,2022年小红书的营收预计达到300亿元左右,按20%的占比计算,电商业务营收约为60亿元。

很明显,小红书的电商生意还不足以打破外界对其商业化的固有印象。

除此之外,2022年小红书广告业务的定下的营收目标为240 亿元,这个数字是2021年的两倍多。

从这一点来看,小红书对广告业务是“又爱又恨”,毕竟电商业务不够争气,它也无可奈何。

虽然结果并不如想象那般美好,但小红书自建电商闭环这条路,还是要继续走下去的。

之所以这样说,主要是因为小红书拥有高消费意愿的用户群体和充足的品牌资源,只有打造电商闭环才是实现商业化的最快方式。

这两年来,小红书针对电商闭环进行了种种尝试,既切断外链,又推出号店一体策略,还和微盟、有赞先后达成合作,促进小程序商家在小红书开店。

但就目前来看,这些措施并没有“扶起”电商业务,小红书还有很多关卡需要过。

总之,现在的小红书还没有找到最合适的电商闭环策略,它必须努力努力再努力。


内容为根,电商为果

心急吃不了热豆腐,打造电商闭环最忌讳的就是心浮气躁。

尤其内容平台,更是不能为了打造电商闭环,忽略了商品质量和服务核心。

以抖音和快手为例,截至今日,黑猫投诉平台上,抖音的投诉量高达180912条,快手的投诉量高达101213条,其中大部分是关于产品质量差、修改发货时间、虚假宣传之类的投诉。

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(截自黑猫投诉平台)

除了售后服务问题频现,快手和抖音的商品供给也出现了不少问题。

以快手为例,数据显示,快手GMV主要低客单价商品构成。2021年3月,快手平均客单价低于50元的商品种类,占总GMV的比重高达82.5%。

另有数据显示,2022年抖音电商的客单价范围在60~80元之间,而快手的客单价约为80元,相比之下淘系电商客单价却能达到100元上下。

从这个角度看,采取低价策略的短视频平台,不仅限制了高客单价商品的进入,还会在一定程度上压缩GMV的上升空间。

整体看来,快手和抖音等内容平台与拥有完备供应链的传统电商平台相比,在商品质量把控和售后服务方面都有所欠缺。

由此可见,内容平台要想连接“人、货、场”,在电商行业立足,还需要好好补课。

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从整个行业来看,内容平台打造电商闭环已经成为了必经之路。比如抖音直播间关闭淘宝等第三方外链;B站将内容生态对电商平台开放;知乎布局“工具+社交+电商”一体化等等。

这些平台有一个共同点,就是先实现增长再推进商业化,在增长放缓的时候,他们再通过以往积累的用户,寻找第二增长曲线。

可以说,优质的内容既给他们带来了流量基础,也给他们带来了电商业务增长的可能性。

总而言之,要想打造长期有效的电商闭环,必然不能“杀鸡取卵”,而是要以内容之本重塑电商生态。只有这样,电商业务才能越走越远。

作者 | 李响

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