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世界杯带来的热度,被抖音成功获取,花费10亿也值,最后成为最大赢家

2022年世界杯已经结束,留下了创纪录的172粒进球和数不尽的回忆。

抖音电商,在世界杯爆卖

“再牛的编剧,也写不出这样的世界杯决赛剧本!”

12月18日晚的世界杯决赛战上,代表着过去的梅西,和代表着未来的姆巴佩,上演了一场巅峰对决。从0:2到2:2,再到加时赛的3:3,最终阿根廷点球大战击败法国,再次夺得世界杯冠军。

全场比赛真是跌宕起伏,称之为“世界杯历史上最为精彩的一场决赛”也不为过。在社交媒体上,这场比赛更是强势霸占热搜榜单,梅西夺冠了,阿根廷圆梦了,一个足球时代结束了。

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而在荧幕之外,关于世界杯的讨论却丝毫没有停止。陷入狂欢的不止球迷们,还有一众赞助商、流媒体平台,以及各类世界杯相关的产业。

简单列举,就有极兔快递,拿下梅西的全球代言、海信广告“中国第一 世界第二”引发热议,蒙牛更是戏谑地打出了“今晚彻底不慌了”广告标语……

除了这些品牌之外,作为国内线上转播主场的抖音,无疑是这场盛宴的最重要嘉宾。

在世界杯决赛当天,抖音电商提前公布了本次世界杯期间的销量数据。

数据显示,自11月21日至12月15日期间:世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%,抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%,吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。

梅西相关商品销量是姆巴佩的45倍,而整个平台,世界杯相关商品搜索词比开赛前环比增幅高达1190%。

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除了抖音电商之外,抖音的另一项商业化业务,生活服务,也披露出世界杯期间的相关营销数据。

世界杯期间举办的抖音举办的心动观赛季活动吸引了10万商家参与。其中,清吧等小酒馆订单量上涨超240%,依旧是看球的首选地,串串香、甜品、小龙虾也是增长最快的几大热门品类,订单量上涨均超过150%。

在抖音电商里的夜宵美食板块中,平台麻辣花生和手撕鸭脖销量同比增长达368%和304%。薯条鸡柳烧烤半成品套餐、麻辣龙虾尾销量同比分别增长了249%、244%。

作为冬季看球装备的取暖器销量同比增长高达943%,投影幕布销量增长了356%。懒人沙发和足浴盆的销量同比上涨200%以上。

简单来说,世界杯带来的热度,被抖音成功转化成了电商产品的销量、本地生活服务的爆单。这番局面,和我们在赛前预测的“抖音将成最大赢家”,基本一致。

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作为本届世界杯期间唯一获得转播权的短视频平台,抖音这一次把世界杯的流量经济开发到最大。

在抖音此前发布的世界杯小组赛观赛报告中显示,仅小组赛阶段,累计热点播放达814亿,在阿根廷vs沙特小组赛中,累计互动次数8.37亿次,单场峰值观看人数1.6亿人。

现在世界杯全场比赛已经结束,在抖音平台搜索相关话题时,可以看到仅世界杯主要的三个话题,总播放量就已经超过1300亿。作为对比,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次。

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从相关产品销量,本地生活服务,以及火热的用户流量,抖音这一次的世界杯转播活动,真的赚翻了。

世界杯虽然已经结束了,但赛场外的故事还在延续。趁着这个机会,我们需要回溯一下在这一个月的流量红利期中,抖音做对了什么。

成为流量经济典范,抖音做对了什么

今年6月,抖音集团官宣和央视达成战略合作,在激烈的体育内容版权争夺战中,率先拔的头筹。

至于具体的版权费用,直到上个月开赛前,才有消息流出,具体为抖音用16亿元打包拿下世界杯和亚运会新媒体转播权,其中世界杯的版权费用约为10亿元。

世界杯一共持续28天时间,相当于抖音在一个月的时间里,花掉了10亿元。

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有趣的是,自从这串数字披露以来,行业内就掀起了“抖音这10亿元,花得到底值不值”的大讨论,看轻者有之,看见机遇的人也不少。

从抖音电商和抖音生活服务披露出的相关销量数据来看,仅依靠卖货,赚回这10亿元,似乎不太准确。

但如果结合近两年来,互联网用户流量红利的增速放缓,获客成本的直线增长大背景来看,在流量运营方面,抖音可谓是赚翻了。

在整个过程中,除了提前拿下转播版权这个核心优势之外,抖音对世界杯的运营,可以视为短视频体育内容运营的一个典型范例。

首先,一个核心的优势是抖音实现了用户观看体验上的全面升级。

简单列举几个关键词:免费直播、全平台4K、无开头贴片广告。相较于长视频平台,以及过往的体育赛事,抖音把观赛门槛降到了最低,球迷们随便看,随时切换,随时退出。

抖音清楚的洞悉了国内用户的消费习惯,对于内容消费,免费的超低门槛,进一步放大了世界杯的用户群。

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由此给行业带来的新趋势可能是:未来的体育赛事,免费、高清、无贴片广告,将成为潮流。

其次,抖音通过内容运营与二创基因,进一步放大了原本就十分火热的世界杯热度。比如在东道主首战失利后,卡塔尔小王子在抖音爆火,一日涨粉1000万,用户的二次创作把世界杯的内容厚度和热度推向了一个新的高潮,#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

从这两个方面来看,抖音打造的低门槛观赛体验和强势二创内容运营,实现了“流量放大器”的作用,不管是不是赔本赚吆喝,但先把吆喝声做大,让更多人看见,这第一步的工作,抖音做的不错。

讲到这里,不得不提一句互联网的经典名句“免费的才是最贵的”。

免费的抖音世界杯直播,以及免费而有趣的二创视频内容,成功地把用户的注意力和时间,吸引了过来。

如何把这笔无形的“注意力经济”,实现商业化变现,是抖音的绝招。

前文提到的抖音电商世界杯专场,抖音本地生活“燃情观赛季”等活动的打造,都是把用户的关注度和注意力,导向电商、本地吃喝玩乐市场的好手段。获得的数据和成绩,我们不再赘述。

综合来看,在本场世界杯运营中,抖音似乎只做了三件事,第一,重金拿下版权;第二,高质量全免费转播和内容运营,把热度持续放大;第三,借助电商、内容营销、本地服务等商业化渠道,流量变现。

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用行业术语来形容,抖音给“平台经济”“流量经济”,带来了新的可能,在长达一个月的流量红利期中,抖音赚足了关注度。

但千万要注意的是,故事到这里并没有结束,真正的难题,反而才刚刚开始。

因为体育赛事这类大型全民事件,带来的用户流量,一般都是“短期流量”,而现在赛事已经结束,失去了转播主场优势的抖音,如何留住徒增的用户流量,成为摆在眼前的新难题。

新一轮行业争夺拉开帷幕

其实,看到抖音的流量爆棚,难免就会想到快手、视频号这些竞争对手,行业内其实有不少声音在感叹,“视频号丢了世界杯”。

在回顾了抖音流量经济模式的成功后,我们可以肯定的是,抖音再次独得世界杯版权的难度,绝对会显著提升。

未来的体育赛事版权,乃至整个内容生态赛道,新一轮的争夺战,必将再次上演。

有意思的是,在2022年的年初和年尾,各有两场世界级比赛,年初的冬奥会,被快手拿走版权,年尾的世界杯,则花落抖音。

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快手三号人物马宏彬曾说过“快手要为体育行业圈‘铁粉’”,从2020年开始,快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权,包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗),NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。

快手是体育赛事版权的强势掠夺者,在本次世界杯期间,意外走红全网的“卡塔尔小王子”,其全网首场直播,就被快手抢走,单场直播观看人数超过5700万。

“没有平台不需要流量”,站在微信肩膀上的视频号也是如此。

最新财报数据显示,微信已经拥有13.09亿月活用户,同时背靠腾讯体育内容生态,视频号上也不乏优质体育赛事。

比如,今年6月份的男篮世预赛和中超联赛,视频号上就开启多场付费直播。其中,中国VS澳大利亚首战,场观人次30.8万。而在直播广场的“体育赛事”栏目,视频号已经集合了大多数热门的体育赛事直播。

和抖音、快手免费转播的模式不同,视频号还借助体育赛事,进行付费模式的探索。在今年年初的一场NBA赛事转播中,用户可免费观看3分钟,但若想观看本场全程直播,则需要支付90个微信豆解锁。

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作为离用户最近的直播平台,除了体育赛事之外,视频号此前的几场演唱会直播爆火出圈,都清楚的证明了视频号在内容转播上的流量热度和实力。

如果视频号也加入体育版权争夺战,行业的竞争将会越发激烈。

总的来看,伴随着阿根廷的夺冠,这场极为精彩的世界杯比赛落下帷幕,而作为线上转播主场的抖音,自然伴随着精彩的比赛,收获了超乎预期关注度,并且为内容平台赛道,留下了流量经济的闭环模式。

而随着抖音珠玉在前,未来的体育赛事版权和内容争夺战,激烈程度必将再上一个新台阶。至于下一场流量狂欢会花落谁家,我们在拭目以待。

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