11月11日，一份名为《字节跳动专家会文件》（下称《文件》）的文档流出。报告披露了字节跳动2020年全年商业化营收规模、组织架构变动情况，以及明年重点发力方向。

根据文件内容，今年字节跳动电商板块能创造1500左右GMV，其中直播电商预期1200亿左右，视频电商预期300亿左右。随着直播电商全方位封闭化，将有更多渠道体系促进天猫化业务开展，“现在在主动对接消费品类的天猫店铺，如旁氏、飘柔等，以生活消费品为主”。

一位抖音内部人士称，从内容来看，应该是抖音内部的会谈文件，“数据不能确认是不是准确，但平时工作中的确是把天猫化作为重要的工作目标来实行的”。字节跳动强调透明，公司决策对内公开，层级往往下到基层员工。

据《晚点 LatePost》报道，今年9月抖音新成立电商部门，办公室距离淘宝大楼3公里内。日前，字节跳动考虑重新调整电商业务，将商业化部门的电商引流、鲁班业务与电商部门整合。电商业务和搜索业务、中长视频并列，为字节跳动第一优先级业务。

“抖音小店数据维度不够丰富，但有的商品转化率高于天猫，我们这个月出了好几个爆款。”一位零食商家经营了6年天猫店，上个月刚开通抖音小店，这届双11“宠粉节”马上就获得了抖音官方流量支持，“本来抱着试试看的心理，现在内部打算all in抖音小店了”。

▲抖音第一届“双11”成绩单，成交额破187亿。

10月9日，抖音直播正式断开第三方电商外链。QuestMobile数据显示，国庆期间，抖音直播带货商品中，96%来自抖音平台。字节跳动将其称作“直播电商全方位封闭化”，闭环后的抖音小店商家数量，50天左右增加20万，“慢慢做天猫化”。

根据《文件》信息，明年抖音小店的天猫化业务会加快，直播电商整体业务明年目标2500亿GMV，视频电商保持内容生态，目标在500亿左右。也就是说，直播和视频电商两边发力，相比今年都要翻一倍，最终做到3000亿GMV。

为什么抖音要做电商？

一是因为“可以做”，电商、教育都是抖音广告大客户，发力这些优势行业，成本便宜、有经验，能提高整体毛利；

二是因为“必须做”，今年抖音面临海外风险，明年增长压力在国内，所以要提早走中长路线、去淘宝化。

抖音小店的猛烈进攻，也引起了天猫的注意。10月21日，美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

“我们还没接到这方面通知，但抖音小店确实在密切接触品牌商，并且强调自己是控制流量的，跟淘宝、快手头部主播垄断流量不一样。”上述零食品牌商预测，抖音小店狠抓大品牌，又不是阿里的流量批发模式，可以自我造血造流量，未来可能是一个“进阶版天猫”。

抖音冲击既有电商格局

早在2019年双11，抖音与快手还未完成自身电商闭环时就是电商焦点。数据显示，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%，足见其带货潜力。

今年以来，疫情严重影响线下实体商业，直播电商得以迅速发展。主播成为新职业，直播间成新标配。

据官方披露的数据，抖音电商2020年前8个月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。快手8月订单量超过5亿单，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

屡屡创下销售记录新高的直播间，也让巨头重新审视内容电商的价值。

此次双十一前，淘宝进行大规模改版，在首页增加大量短视频内容。淘宝直播面向中小主播开放天猫双十一、MCN对接、官方货品池等6项支持计划。

安信证券预计，未来品牌50%-60%的线上销售额来自京淘，其余销售额来自快抖等新兴电商平台。

“内容电商激活了没有明确购物需求的潜在消费者，并通过主播与粉丝间的情感联系、动态商品介绍及演示等方式，提升了销售转化效果，与传统电商的图文介绍相比，在效率上有质的提升”。

二级市场分析师认为，抖音6亿日活跃用户的基础，对现有电商格局将形成巨大冲击，从今年双十一187亿销售额就可清晰体现。

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