9月1日新广告法生效，其四大特点：立法的严密程度前所未有，处罚力度超乎寻常，执法方式更先进，违法后果更多元、影响更深远。面对这些，你需要做什么？网络营销合规需提上日程，公司架构上的针对性调整，寻求专业人士帮助。
文/张延来
1995年，《广告法》诞生。时隔20年，《广告法》完成首次修订，将于9月1日起施行。除此以外，还有一个配套的专门针对互联网广告的规定——工商总局制定的《互联网广告监督管理暂行办法》也将于9月1日一并生效，由于工商是广告活动的具体监管部门，所以这个《暂行办法》的分量显然不轻。
20年前，并没有所谓的互联网和电子商务，所以那时的立法几乎对互联网广告只字未提，因此，这二十年互联网广告一定程度上处在裸奔状态，但这样无拘无束的日子，将会随着新广告法和网络广告专门规章在9月1日的实施开始宣告结束，电商将迎来一个新的考验。
用一个字概括其特点——“严”。新修订的《广告法》对于禁止的广告内容和行为进行了大幅度的扩充，例如增加了赠品广告的限制条件、列举式规定了四种虚假广告的情形、只能为亲自用过的产品和服务代言、未成年人媒体广告限制、电邮广告需同意、弹窗广告确保一键关闭、对教育培训、投资、房地产、农业广告的特殊要求等等 。
事实上，对电商而言，更应该引起重视的是工商总局的《互联网广告监督管理暂行办法》，办法对互联网广告的概念给出了明确的界定，概括起来就是通过各种网络媒介（网站、电邮、自媒体、论坛、即时通讯工具、软件）以各种信息呈现形式发布的商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等都属于互联网广告，真可谓是无所不包了。
此外，办法还在新《广告法》的基础上，专门针对当下的各种网络广告形式，扩充了广告主体资质、广告发布规范、禁止性广告行为等多个角度的条款，完全为互联网广告量身定制了一套游戏规则。
在总局的《办法》中规定，使用他人商标、企业名称作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站的行为将构成不正当竞争。
这一规定对应到电商实际经营当中比比皆是，我们在百度或者淘宝的搜索框当中输入某一个比较知名的品牌关键字，常常发现的结果是排名最靠前的搜索结果跟这个品牌没有什么关系，今后这种利用关键字搭便车的行为将被禁止。
老《广告法》对违法广告行为的罚款处罚最高额度是广告费的5倍或者10万元，所以之前即便有电商因为广告被处罚，也没什么痛感。新法则开始动真格的了，像虚假广告等行为将被处以广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款，多次严重违法的甚至可能罚到200万，再土豪的电商恐怕也经不住几次这样的处罚吧。
2013年，某互联网化妆品牌被爆因“全网销售第一”的高调宣传，被工商局以虚假宣传为由处以16万元罚款，而新法施行后，处罚的力度可能会大大加重。
对于网络方面的监管，不少电商抱着侥幸心理，网络上那么多信息，执法部门精力有限，怎么可能会被抓到？这几年，执法机构在执法方式上，逐渐开始从人工巡查向计算机系统辅助执法过渡，也就是所谓的“以网管网”。
今年6月，国家工商总局、北京市工商局与360公司在京签署《全国第三方网络商品交易平台监管系统》研发协议。据悉，该系统将成为该领域内首个最大、最完备的监管平台，通过技术手段实现全国范围内的工商管理部门联动执法，而广州市工商局则拥有网络广告监测中心和网络商品交易与服务行为监测中心两套系统，对广州市经济主体关联网站进行智能搜索、取证。这样的做法今后将成为趋势，电子执法系统是按照设定好的程序和标准进行全网巡查的，电商违法广告侥幸逃脱的概率将越来越低。
如果说罚款、吊销执照等还不足以让电商警觉（毕竟不是所有的违法广告行为都按照最高限度处罚），那么违法记录对经营者信用的影响，就不得不考虑了，违法记录在企业信用网站都将被公示，同时按照现行规定，行政处罚记录将会影响到著名（驰名）商标的认定、公司国内上市、参与投标政府和公共服务工程项目等各项活动。
另外，对于有频繁融资需求的电商和互联网公司而言，行政处罚记录的存在，一定会成为投资人律师尽职调查的对象，这样的记录越多，越会影响到投资人对企业的估值甚至重新考虑是否投资的决策。
网络经济是眼球经济，广告是电商必不可少的重要环节，既然立法在这个领域布置了如此之多的规则，电商还是应该擦擦眼泪，直面现实。
理智的做法是应该把网络营销活动的事先合规审查工作提上日程，一套营销方案发布之前，应当系统的从现行规定出发，仔细全面的审视一番，力图做到合法合规的同时保证营销效果，毕竟有很多广告措辞和行为都有替代性的方案，切不可为了搏出位、夺眼球而任性的打广告。
百密总有一疏，一旦有了处罚记录就是无法销掉的，所以可以考虑在公司架构上做预先设计，将广告发布主体和核心经营主体公司进行隔离（例如设立不同的公司，或者协议安排等），避免所有的行政风险都让同一个公司来承受，尽量保证核心公司（日后的融资、上市主体）的干净。
互联网经济在中国发展十几年， 网络法制环境已经从之前的空空如变得规则密布，这次的网络广告立法只是一个角度的体现而已。电商如果想走的长远，仅凭运气和胆量解决不了问题，对规则的熟悉和运用能力在一定程度上将成为核心竞争力，在这方面还是建议从业者寻求专业人士的帮助。
（编辑/张洁）
