对美奢服行业的商家来说,小红书搜索营销是绕不开的“必答题”

小红书搜索流量话题开始了。

我们发现，各大流量平台纷纷开始重提搜索营销的价值。但是时代不同了，重提搜索并不意味着完全的“复古”。

随着流量的迁移和技术的发展，不难发现，用户搜索的“主战场”变了。搜索流量由之前的搜索引擎一家独大，发展到被锁定在了各内容平台的生态中，呈现出了群雄割据的

局面。

各平台搜索用户的行为习惯、质量和数量不同，搜索营销的价值也各具特色。不同行业需要结合自身产品的受众找出最匹配的平台，才能发挥出更大的搜索营销价值。

受SPU数量、客单价等因素影响，美妆行业、服饰鞋包行业以及奢品行业（下文简称：美奢服行业）用户的决策成本相对较高，普遍更习惯于“遇事不决小红书”。所以对美

奢服行业的商家来说，小红书搜索营销是绕不开的“必答题”。

一方面，小红书搜索用户心智突出且与美奢服行业高度匹配。

小红书30岁以下的年轻搜索用户占比高达74%，大部分来自更高线的一二线城市，这些用户的消费潜力和消费意愿都超过了全国平均水平2倍之多。这些用户普遍爱搜也更会

搜，只靠搜索就决定消费的用户也不在少数。

另一方面，虽然在我们看来，小红书近几年搜索流量存在感颇高，但商业化发展较为克制，不过克制不代表不重视。

从平台的动作看，去年年末，小红书搜索产品全新升级为搜索直达，并且围绕搜索，从定位、场景、产品、工具等方面都做了长足的补齐，不难发现，小红书正在努力加深用

户的搜索需求与商家生意场景的链接。

当然，营销从来不能只是喊口号。优质的搜索流量离不开精密的搜索营销策略。

今年，平台在美奢服行业搜索报告里总结了DEEP投放策略和闭环电商起量策略，这篇文章帮大家划重点，照着“抄作业”，保你从种到收，在小红书用搜索营销实现生意闭环！

01

搜索的关键在于关键词，

关键词的关键在于精细化运营

从美奢服这一行业大类向下探，不同子行业的属性不同，用户的搜索行为和关键词选择也各具差异性：

以美妆行业为代表，产品功效与成分的优劣需要借助“过来人”的经验方能辨识，用户在决策之前，钟爱用搜索探寻更为“精准”的内容，搜索在此时就化身为用户严谨把关

的“守门员”。

以奢侈品行业为代表，用户对品牌的好感和心智已经养成，但是在消费大环境产生变化的当下，消费者在购买奢侈品时消费心理也发生了微妙的变化，用搜索来佐证产品具有「质价比」，扮演了消费决策前“推一把”的角色。

以服装行业为代表，随着季节更迭带来的高频消费需求，以及用户期望从“同类”搭配中找到“参考答案“，用户往往从风格、人群特点等更宽泛的角度进行搜索。搜索在此

时就是点燃购买欲望的“肾上腺素”。

由此可见，对美奢服行业的品牌来说，抓住关键词，就抓住了搜索营销的“命门”。

关键词的运营是项技术活，摸不到要领的人，往往会觉得，自己加班加点，运营动作没少做，但是投出去，不是没流量，就是没销量。

好在小红书给出了一份“参考答案”——DEEP搜索投放策略。

简单来说，只需要4步，就能让自己的品牌在小红书赢得一席之地：

1、先做搜索词性区分（Divide）

2、然后锚定产品核心词（Essential）

3、同时用工具拓词拓流量（Expend）

4、直至探索到小红书端内的高价值蓝海（Potential）

但具体来看，商家成长阶段不同，面临的“战况“不同，践行的策略也略微不同。

1、对处于孵化期的潜力商家来说，“白手起家”，自然要先打进攻战。

策略的第一步是从探空间开始的。通过对人群兴趣的挖掘，找到潜在意向词、上下游词先测试。

在大量A/B测试找到能放大的场景词/成分词/功效词后，就能在细分功能/场景下小有声量，逐渐立住脚。

而随着品牌心智养成，搜品类词也能搜到产品，比如搜“面包鞋”，跳出来了FILA的可颂鞋，用户想找的也是FILA的可颂鞋。能做到这个效果，基本在赛道上已经崭露头脚了。

最后，成功进阶品牌，实现声量、销量双收，打赢进攻战。

以经营某轻断食产品的商家为例，就是践行DEEP搜索投放策略，最后进阶品牌，取得了SOV增长45.5%，冲至行业TOP1的成绩。

首先，这一品牌先圈定长尾词如“瘦大腿内侧”“减肥20斤脸部变化”等，探索潜在兴趣用户；

然后在“身材焦虑”“减肥食谱”等场景词、功效词方面发力，让产品在瘦身、减肥的场景下小有声量；

接着抢占赛道流量，以“电子秤应用/APP”等搜索词，养成了用户心智；

最后成功进阶品牌，并且打造出营销阵地矩阵。

2、当潜力商家成长为成熟商家后，“家大业大”，自然要先打防御战。

与孵化期阶段的爬坡正相反，要先从品牌及产品词开始，先守住阵地，再依次放大关键词的覆盖范围，直到探索到更大的蓝海。

护手霜顶流——欧舒丹，就是在品牌成熟期时，借助DEEP搜索投放策略，从基本盘出发，在拓流量和探蓝海阶段重点发力，实现人群扩大，流量破圈，找到了第二增长曲线。

02

在小红书不止做种草，

商家用搜索直达生意

一提到小红书，大家先入为主的印象就是种草。

对美奢服行业的商家来说，在小红书“种草”很重要。

因为一方面现在各行各业竞争都激烈，你不做别人做，客户就是别人的。

另一方面，“看短做长”的美奢服行业，一定要通过润物细无声的方式陪伴用户，聚沙成塔，才有机会成就品牌。

但是，美奢服行业在一个平台只做种草“防守”，用户就会产生需要跨平台才能转化的动作，就一定会导致流失和流量的浪费。相应的，对企业内部来说，也会造成诸如效果数据监测、团队考核拉齐、长期价值和短期效益的平衡等问题。

现在，随着小红书生态的逐渐完善，尤其是在闭环电商场景下，平台总结了闭环电商起量策略，只需要按部就班做这三步操作账户，就能用搜索高效“拔草”。

前期在操盘账户时，主要搭建做测试，秉承小量快跑的原则，尽可能快地测试出潜力计划。在这一阶段，要对品、笔记、搜索词进行叉乘搭配，大批量建计划控制，小预算进行测试。如果某条计划实际ROI能到预期的80%，证明计划有潜力，我们就可以进入到中期阶段。

中期操盘账户时，需要找到优质计划，所以主要的动作就是按照优胜劣汰的原则，不断调整投放计划。这个时候要持续优化笔记和搜索词的搭配，深度测试不同组合的CTR、CVR、ROI，培养出一批能不输于行业大盘优秀商家计划数据的、能稳定持续跑量的优质计划。

而后期操盘账户，要稳定账户的跑量模型。在这一阶段，可以通过拓词放量来破圈人群，从而激活衰退计划，延长优质计划的“高光时刻”。

通过运用闭环电商起量策略，不仅能给品牌流量、声量、更能帮助品牌实现销量突破，让生意循环流动。

而这里要提醒的是，为了让品牌高效转化，商家一定要关注的重中之重是：搜索计划的占比和内容创意。

1、以618大促为代表的窗口期，提升搜索计划的占比，是提高转化率的有效手段。

以国产洗护品牌befe为例，日常运营多场域投放重在蓄水，因此，搜索投放只占计划的20%左右，而大促期间，搜索的投放计划占比就显著提升至35%。

大促期间对流量获取和流量转化效率要求都更高，搜索营销能够更好地同时满足这两个指标，所以必须增加搜索投放。

某种程度上，搜索营销已经是是决胜大促的胜负手。

2、搜索是用户的主动行为，转化概率更高，在内容上要直接展示产品的核心卖点。

小红书内容的展现分为视频和笔记形式，但是不管是哪种内容体裁，在搭配搜索广告推广时，一定要直白的向用户表达产品的核心卖点，才能更准确地承接用户的搜索需求。这里有4点小tips分享给大家：

● 如果产品有优惠机制，在标题和文案中强调“半价”、“买赠”等优惠信息，吸引用户下单；

● 介绍产品时要清晰、准确，可以用测评、开箱展示等形式，直接向用户展示出产品优势；

● 如果产品比较新奇特，比如像德国新概念“纸手表“，就可以通过放大产品的材质特点和工艺特点来增加用户的点击率；

● 在推广像口红、眼影这类需要消费者对比选择产品时，可以通过横向对比测评，展示出每一款SKU的真实体验，为消费者决策提供参考信息。

优化师在实操中常见的两个错误是：

1、只重视素材的数量，但文案和标题总是不变。这就导致了无论自然流量还是付费流量，都非常有局限性。

2、在创作笔记内容时过于软性，忽略了信息流和搜索场域的本质区别。

内容保障点击率，搜索计划占比保障转化率，在践行小红书闭环电商起量策略时，着重关注这两点，你不成交谁成交？

03

总结

小红书的搜索营销是螺蛳壳里做道场，用DEEP搜索投放策略和闭环电商起量策略，撬动生意新增量。

更多详细内容建议大家点击阅读原文，查阅《2024小红书美奢服行业搜索推广白皮书》。

美奢服行业的所有商家，都可以来“抄作业”。

但标准答案只能帮助你不掉队，想要做得更好，还是要结合自身业务，探索自己的小红书生意之道。

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