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618前夕淘宝抖音互联互通,商家们该怎么做好全域营销?

互联网互通,才能实现共赢吧。

眼下,电商行业正在进入一个全域运营时代,可能有的朋友对这个词还有些陌生,小编可以先用简单的几句话来描述一下,全域营销就是通过全渠道的布局,利用站内站外各类内容生产者的影响力,把商品信息精准地传递给目标消费者。

比如,有个做头发洗护套装的商家,在确定了产品的核心人群之后,通过在各个平台对产品进行种草,最后拉新人数规模超过了千万,搜索量也提高了167%。

从这个数据来看,全域运营的效果还是不错的。但不是所有的商家都有这样的好运气,长期以来,站外种草存在着不少缺点,比如种草数据不透明,导致无论结果好坏,商家们都无法监测流量的具体情况。再比如,在判断一个达人是否与自己的产品相匹配的时候,缺乏一些科学的数据维度。这些问题就给大家的种草优化带来了很大的难度。

不过,这种情况可能要发生改变了。前几天,淘宝方面宣布和抖音合作,启动“星立方计划”。针对种草数据不透明,达人营销实力难判断这些问题提出相应的解决方案。

这几年,淘天对全域营销格外重视,先后和B站,小红书等多个平台进行种草方面的合作,希望用站外流量促进站内成交。

那么,问题来了。

阿里这么做的初衷是什么?

这次和抖音的合作有哪些值得关注的内容?

我们商家们又该怎么做好全域营销呢?

我们今天一起来围观一下。

从内容平台引流补短板

聊到阿里的站外引流,就不得不提到阿里的一个平台特征:强货架,弱内容。

在淘天平台,货架电商的基因非常浓厚,商家们要想在这个平台做搜索,问题不大,因为凡是来这个平台的用户,都有着很强的购物需求。

货架电商和用户的购物心智,是阿里的强项,但它的弱点也很明显,那就是推荐流量太少,即使有一些,质量也很差。很多商家一提到的推荐流量,第一反应就是:有是有,就是不转化。

要想提高推荐流量的转化效率,首先需要引入大量的推荐流量,自己平台的推荐流量有限,就只能从其他平台来“借”了。

以内容起家的电商平台,让阿里看到了希望。因为内容平台的日活很高,我们就以抖音为例,在淘宝平台,一件商品的月销量如果能达到10万+,就已经可以称得上是大爆款了,而在抖音平台,大爆款的月销量规模,通常都在百万以上。

如果阿里可以从这个内容平台带来大量的流量,才能真正把自己的平台的内循环和外循环彻底打通。

所以,阿里狠抓全域营销,既是为了解决商家们的增长瓶颈,也是为了弥补自己的平台短板。

前几天,阿里妈妈公布了618的新政策和新机会,希望帮助商家在618实现“全站助推,全局增长”。这里所说的“全站助推”,推广目标不仅仅包含淘系的站内用户,还覆盖了微博,知乎,B站,小红书,微信等站外用户。

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依靠淘宝联盟中,在数量上已经达到百万规模的淘宝客,让淘外流量帮助淘系商家实现全网的精细化营销。

这些年,淘宝联盟与淘客生态的连接不断紧密。在过去一年的时间里,“淘宝联盟在淘客经营上花了不少心思,帮助他们简化经营成本,提升收入。

比如,淘宝联盟建立了“超级U选”,淘宝客可以直接从官方货品池中,用最好的价格和佣金,找到优质的商品和商家,提高了找货效率。根据官方数据显示,官方货品池在淘客推广货品中的渗透率已经超过了30%。

以前,淘宝联盟和淘宝客之间,只是单点连接,而现在已经变成了以淘客为核心的立体生态,在这个生态中,包含了淘宝客,货品和媒体渠道。

目前,淘宝联盟已形成了全网种草生态,并针对不同平台推出了不同的运营策略。面向抖音、快手等,运营重点是帮助商家实现外部种草而非成交;面向B站、小红书、抖音等,推出“星任务”平台,兼顾种草与转化,实现全链路可量化,比如回搜、互动、拉新、成交等。

这一次,阿里妈妈的“淘宝星任务”与抖音巨量星图开启的这个名为“星立方计划”的深度合作,主要包含哪些内容呢?

三个方面,盯准达人营销

首先,在总目标上,淘宝和抖音此次合作直指达人营销中的几大难题。

具体分为三个方面:

第一,打通抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据。

也就是说,后台实现了数据共享,商家能清楚地看到种草内容给自己店铺带来的转化效果。内容投放后,商家们还可以进一步分析用户的逛店和购买行为,再用巨量星图内容洞察产品能力做辅助,对内容进行更加精细化的拆解和运营。

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第二,支持商家对“种草引流用户”在淘宝的二次运营。

主要方式就是把种草数据回流到阿里妈妈达摩盘,这样商家们就可以对人群进行二次运营,在淘宝内进行会员拉新,老客复购和新客成交,提高人群的运营效率。


第三,为商家建立了一套完整的“内容达人营销效果指标”。

借助这个指标,商家可以更容易地解决“如何选对达人?TA感兴趣的内容是什么?”等一系列难题。通过完善度量标准,星立方能够对达人的整体实力进行科学判断,用数据给商家提供选人策略,这样商家可以根据达人的后链路价值,有针对性地铺排达人矩阵,扩大精准人群覆盖面,提高种草效率。

在这个合作生态中,有以下特点:

首先,重视平台间的双向互动。淘宝天猫的商品库可以为抖音的达人提供丰富的选品空间,而抖音达人则可以通过短视频和直播等形式,把商品信息生动地展示给消费者。

其次,网红带货成了重要的营销手段。抖音上有影响力和粉丝基础的网红达人,变成了帮淘天推广商品的重要力量。通过向消费者展示商品的特点和优势,引导消费者进行购买,可以提高商品的曝光率和销售量。

如果借助当下火爆的5G和AI等技术,短视频和直播形式可以更加生动逼真地展示商品信息,为消费者带来多元化的购物体验。

此外,选择在天猫618这个重要的大促节点发布这项计划,阿里也是在向商家们显示平台对“抖音达人种草,淘宝天猫平台成交”这个成交链路的重视。


如何借助达人做好全域营销

既然平台对达人这么重视,我们商家应该怎么借助达人资源来放大全域的生意呢?

要想用好达人营销,我们要先明白达人营销的两个特点:

第一,达人营销可以带来的人群更广泛。

即使是同一款产品,不同的达人在人设,叙事风格,个性,语气等方面都不尽相同,在传播商品信息的过程中就会吸引到不同的人群。假如我们找5个风格不同的达人,就可以帮我们圈到5个不同的用户群体。对于哪些人群比较广泛的类目,达人营销的确是一个实现人群破圈的方式。

第二,达人营销的示范效果更明显。

和商家相比,达人更明白自己的粉丝喜欢看什么内容,在展示产品的时候,也更能选择粉丝能够接受的方式,在潜移默化中塑造用户对产品的感知,完成种草。

我们商家在通过达人进行全域放量的时候,尤其要重视这两点:

第一,根据用户的内容需求寻找达人。

在选择达人的时候,我们的第一反应就是,一定要选在内容上和我们的产品关联度较高的达人。这种方法不能说错,但很快就会出问题。因为每个产品类目垂直度比较高的达人十分有限,用不了多久就没有新人了。

如果一轮合作结束,再去和这些达人进行第二第三轮的合作,不仅会增加达人的内容创作难度,观众们也会出现厌倦。所以,我们就要基于消费者在内容上的个性化选择来选择不同的达人,保证种草的频率。

比如,你做的是母婴用品,这个人群匹配的达人标签通常是女性达人,有孩子,家庭美满。但是目标用户除了会在抖音浏览母婴内容之外,对于娱乐,追星,追剧等方面的内容也都会涉及。因此,我们可以跨领域来寻找达人,通过不同的达人对目标人群的反复触达来提高种草效果。

第二,在内容展示形式上进行创新。

在达人营销的过程中,最常见的形式是短视频和直播,但最近短剧这种新形式也开始流行起来的兴起,这就为商家通过达人来进行营销提供了更多选择。

商家们可以通过对自己产品的人群资产进行分析,再根据自身的营销需要来寻找目标人群和内容方向,再根据系统推荐的具备投放价值的达人群体来确定短剧的投放类型。


结语

从阿里平台本身来,依靠站内流量来提高转化已经非常困难,而自己在短期之内又很难改变内容方面的劣势。这个时候,要想实现新的增长,就要进行全域营销,提高站外引流在成交过程中的作用,不仅仅要引来站外的流量,更要通过这些流量来促进成交。

在这个过程中,提高商家的种草效率,让商家可以快速找到合适的达人,成为平台亟需解决的问题。如果在站外种草上一直没有明晰的数据支撑,商家们进行站外种草的积极性很难调动,通过达人来实现全域营销更是无从谈起。

阿里和抖音进行深度合作,在补齐自己内容短板,满足消费者更加多元的购物需求的同时,也让以达人为基础的全域营销模式,成为商家们未来实现店铺增长的一个新选择。

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