天猫2024年核心战略"一切聚焦品牌增长”,“向前一步”

2024年，所向披靡。

对于平台尤其是电商平台而言，一年中最重要的商家沟通会议上，往往会透露出最重要的目标以及伴随目标更迭而来的一系列变化。从这个角度来看，4月2日在上海

举行的天猫TOP TALK正能揭晓今年的风向变化。

比如，大会不再是以往综合型的模式——此前，大会通常是天猫负责人主讲——今年则是各个行业的管理层进行新一年的战略和策略的公布，公布的细节甚至到每

个行业所能拥有的和所能提供的资源，“500亿历年最大规模”资源投入行业一线。

具体业务负责人“向前一步”，平台加深对货品、营销、人群的精细化运营，商家更精准地理解行业策略，匹配相应的方案。更加务实的会，指向的是更加精细、更

加深度的运营。

过去一年来，天猫有三个方向上的变化。首先是价格力，这几乎是当下平台的必争之战;其次是商家会员，也即商家拥有的私域可经营资产;再次是店铺直播，内容化的增长引擎之一。

聚焦品牌“长线经营”的价值

“一切聚焦品牌增长”，这是今年天猫战略的核心。这个目标说难不难，说简单也不简单。不难，是因为过往多年，许多品牌已经在天猫实现了增长，让品牌增长似

乎是天猫的基因。

比如2023年，经历20年品牌“长跑”的珀莱雅，反超国际大牌，拿下天猫美妆双11销售额TOP1，成为 “营收冠军”;去年5月，快时尚品牌UR首次参与超品日，7

小时直播拿下3000万元成交额，*新行业首日爆发纪录;新中式女装走热，创立5年新品牌致知ZHIZHI，年销15亿，立下了走向世界舞台的长期目标……从这一方面来

看，品牌在天猫的增长有一定的确定性。

另一方面，淘宝天猫拥有10亿消费者，人群是资产，也是优势。当下品牌的痛点在于怎么找消费者，怎么扩大消费群体，天猫能借助人群洞察，帮助品牌获得“跨品

类消费者”，从而获得增长增量。

对品牌来说，从脉冲式流量打法，到沉淀品牌稳健持久的价值与影响力，是一条“难而正确”的路径。相较于其他平台，天猫多年深耕，所拥有的平台心智和人群价

值颇具优势。淘天集团快消事业部总经理暮珊表示：“商家在天猫经营，除了直接的GMV，还会获得外溢的品牌价值，如用户忠诚度、心智建设、长期回访等。更

高的经营确定性和稳定性，有利于品牌供应链的成本控制，长期来看是有巨大降本价值的。”

服饰行业，同样提出将建立“日销+大促”的营销矩阵，将全面升级日销及常态化玩法，服饰专属的A+级大促每月都将有一档，常态化的“满减小促”则融入日销之

中，为品牌带来更多销量爆发和价值沉淀的机遇。

大促是淘系电商擅长的，组货盘、定策略、做营销，日销与大促的矩阵式打法，是对品牌长线价值的多维度挖掘和探索，在与用户更高频、更多场域的互动中，将涌

现更多维度的创新机遇。

500亿资源投入一线，商家的机会在哪?

品牌在平台上经营，除了提供优质的货、良好的服务体验，也离不开资源。这方面，会上有一个关键数据——500亿，500亿“历年最大规模”的资源投入行业一

线。这个体量的资源，可以说涵盖业务各板块，品牌各链路：新品打爆、内容电商、营销策略、私域运营等方面，均有优化措施。

第一，新品及新品牌扶持加码。今年，天猫对超级新品的资源投入比之前增加3倍，将孵化200个蓝海赛道新品牌，货品打爆的机会增加、周期变短。

为小米、雅诗兰黛等品牌创下成交过亿战绩的“天猫小黑盒”，今年计划将打造5000款超级新品。今年天猫还将升级“超级品牌日”和“宝藏新品牌计划”，投入

百亿流量资源，扶持100个过亿新品牌。

第二，内容建设新红利。好内容作为好品牌的基石，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。其中优衣库、山下有松

等品牌都在店铺中成功打爆新品，找到了品效合一的品牌成交场。

今年服饰、快消、3C、运动户外、食品等多个行业都将继续加码品牌内容和直播做融合，同时店铺货架也会与直播间创新融合，新的内容电商体系将深度联动逛逛、

达播、店播和店铺私域，由此带来的新流量也将为商家带来新红利。

第三，最具价值消费人群深度运营。2023年天猫88VIP用户规模已达3200万，创下历史新高。今年，天猫定下目标，88VIP共建权益品牌规模翻倍，将从4000个提

升至10000个，同时还专享送货上门，同时退货运费全免等服务。在用户加入粉丝和会员链路也将升级，多场景、多触点汇聚用户回店、引导复购。同时，品牌会员

升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法，推出集团会员周，实现公私域全链路打通，促进人群共通。

快消行业表示，今年将推出人群标签3.0升级，从过去以用户需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，对于内容、货品、运营手段等有了更多

洞察的维度，为品牌找到新趋势、新增量提供便利。

第四，营销经营聚焦行业。今年平台将上线更强资源反哺品牌爆发，对于包含新品牌、新趋势、新人群的市场增量赛道，将成为品牌营销布局的重点。其次，营销IP

将基于行业更加精细化、定制化。此外，今年天猫还将推出中国品牌日“天猫国货盛典”、巴黎奥运会“天猫奥运季”、米兰时装周“天猫中国日”等品牌心智大事

件，助力品牌破圈拉新。

第五，降低品牌经营成本。经营工具生意参谋全面免费。投放站内提效、站外直降，生意增长投资(JBP)和营销增长激励(JMP)联合运营，为品牌经营确定性做保障。

1+N+1规则全面放开，品牌多店铺运营规则升级。

结语

从宏观视角转变为各行业视角发布新战略，天猫加深了资源投注的精细化和垂直化，将主导权下放行业，一线拥有更高的自主决策权。从战略上看，这是回归经营初

心，离商家和业务更近。

新战略直接从行业出发，以行业为主导，定制化地推出货品策略、营销策略、用户私域运营策略等，针对生意链路上具体问题做变革，细化到新品扶持、促销策略、

店铺直播联动等，直面商家和品牌成交“增长”的目标，这样的垂直纵深，也显示出平台与品牌共创共建的决心。

此前，阿里巴巴集团董事长蔡崇信、CEO吴泳铭均表示，要聚焦核心主业电商的发展。淘天也更聚焦主线，以电商业务的增长为中心落子布局。对商家而言，在“消

费促进年”2024，无疑将有新一轮机会，把握平台方向，顺势而为，将离持续经营更近。

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