“人货场” 缺一不可,高质量直播间的运营逻辑!

随着直播带货的兴起，直播运营已经成为自媒体领域中不可忽视的一部分。对于想要做好直播运营的玩家来说，理解「人货场」的概念并运用好它们是至

关重要的。本文将深度解析直播间「人货场」，帮助你全面掌握直播运营的技巧和方法。

要想做好直播电商运营，首先就要掌握什么是“人、货、场”？顾名思义：“场”是场所，“人”是客流，“货”是商品。“场”聚集“人”与“货”，

并让“人”与“货”在“场”进行交易。

传统的人货场匹配是这样的。很多早期品牌借助着传统“人、货、场”，强化线下渠道能力，伴随着改革开放红利，一跃成为行业龙头与民族品牌。

步入2008年，互联网科技又让“场”发生了进一步变化，也就是我们熟悉的从“线下”搬到了“线上”。百度、淘宝等一系列的线上媒介让很多中小品牌

借助互联网红利逐步发展并被更多消费者接受。

并通过“人、货、场”的不同触达方式，“信息流广告”等提升企业主互联网营销效果的营销方式。

目前企业营销听得最多的应该是“KOL”、“KOC”、“私域运营”、“直播带货”、“品牌资产”、“品牌阵地”等，其实这些都是由于“内容运营”

兴起的营销新手段，这些手段直接改变了“场”。

所有的直播间，归根结底都会落在“人、货、场”这三个维度上的比拼较量。想要提升我们的直播间整体数据，我们就要不断在人货场的各个维度细节去

下功夫，去优化提升。

现在的抖音已经初步形成了三个场：内容场、货架场和营销场。

那么我们该如何理解和掌握抖音直播的人货场匹配逻辑呢？

一、人：万事万物的根本

直播间里，用户一进来看到的一定是人，从面相、衣着、表达、动作等多方面来观察主播，第一眼的眼缘至关重要，所以做直播一定要想尽办法地打造人

设。

所以说人就是指：进入直播间的用户，还有就是主播团队。

就拿罗永浩来说，“单口相声、主播界最懂科技的、第一代网红”，这些就是他的人设，所以说，他的粉丝画像就是18-35岁之间的男性居多，从人设，

就能知道粉丝是什么人，也就能推算出该卖什么样的产品。

有没有发现，同样的直播间人数，相同的商品，有些主播一天卖几百块，有些主播却能搞定几千块，天时地利人和的情况下都有可能上万的营业额，这就

是人设的作用起到了决定作用。

主播不能只当工具人，那具体怎么打造人设呢？

1）静态能力展示

做人设就是做定位，让用户了解这是怎样的一个人，什么性格、什么态度、做什么最专业、最讨厌什么等等标签。一般在个人主页的昵称、个人介绍、头

图和置顶视频予以展示这些能力。

2）动态能力展示

主播在直播间的非介绍商品时间段的表现，如果这个主播不怯场、有话题、能带节奏、有抗压能力以及把控流量的能力，那么这个主播的动态能力就一定

不会差。

3）商品能力展示

对商品特性的了解、对用户痛点的了解、对新老用户的不同介绍方式，由点及面，扩大商品受众群体，把对商品最专业的见解告知不曾见过一面的用户，

让用户有已经使用过的感受。

主播团队人员组成：

1）主播

主播是一场直播的主导者，也是电商直播的核心，所有的幕后工作都需要主播呈现出来，所以主播的基本素养和能力非常重要。作为产品、商家和消费者

的连接窗口，主播在开播前对产品和活动要有足够的了解，才能在进行活动介绍、产品介绍时游刃有余；其次还需要具备一定的控场能力和相关行业知

识。

2）副播/助播

副播是一场直播的辅助者，需要配合主播完成直播，应该具备与主播相应的思维逻辑，情商高，能够活跃直播间氛围，和主播产生完美配合，提醒活动和

产品卖点，引导关注，甚至能在必要时成为备用主播。

3）场控/中控

中控是直播的推动者，需要时刻关注直播的内容，在主播不熟悉的情况下可以配合主播讲解产品，避免由于主播的不熟悉导致的粉丝流失；除了产品讲解

配合以外，还需要负责产品链接上下架、秒杀价格设置、库存修改核对，优惠活动设置，小店后台设置等很多动作也是需要中控配合的。

4）运营

直播的流量、内容、活动、用户等需要维护，直播运营需要具备流量来源、直播内容规划、营销活动策划以及应对用户答疑等诸多能力，跟进各项进度的

落实等，并且能够在直播完成后不断复盘优化直播各方面工作。

5）拍摄剪辑

短视频是直播间引流的重要途径，短视频拍摄剪辑人员需要具备一定的创作能力，对短视频内容质量、视觉呈现以及最终效果等负责，帮助提升直播间自

然流量。

6）客服人员

店铺的售前、售后同样重要，客户的疑问需要及时解答，直播间客服人员需要具备强大的心态，能够应对客户的疑问并给予解决方案。

二、货：与用户沟通的桥梁

什么样的人卖什么样的货，这是黄金定律，“老爸评测”主打健康生活的产品，例如除甲醛、母婴和儿童用品，那我们应该怎么选品呢？

货是直播带货中的一个重要元素，如何选品才能提升直播间销量呢？因此在直播时，我们还需要有正确的选品思路和组品策略。

1）选品思路

在产品选择上，我们应秉承品类一致，价格衔接、避免同质的原则。

品类一致：直播间引流品要与主推品的品类有所关联，如果引流品为A品类，主推品为B品类，则会导致引流转主推品时直播间掉人。

价格衔接：拍品的价格跨度不能过大，控制在30-40%之间。如果价格跨度过大也会导致直播间转不动款。

避免同质：排品时避免选择过分的同质或雷同的产品。

2）组品策略

在组品策略上，必须要了解产品的优缺点，通过用户痛点和痒点结合的方式来提炼产品卖点，刺激用户购买需求，同时也要制定正确的组货策略，将直播

受众扩大的同时提高销量和利润。

引流款：用低价产品做秒杀等福利，帮助直播间拉新。

利润款：以产品盈利为出发点的高利润产品。

主推款：有利润有性价比，或者数据好的产品。

次推款：迎合直播间用户产生的产品。

宠粉款：为了直播间的人气以及用户心智的转变，偶尔会放出一些无利润甚至略亏的商品，基本以当季最畅销的商品打折或库存产品为主，有时候也会外

采一些每家都会用的商品。

3）选品实操

品相：人靠衣装，产品也需要一定的卖相，国外看苹果，国内看小米，基本都在设计方面花了大功夫的。

多样性：你永远不知道每个月的用户有什么样的新需求，所以尽可能多地测试一些商品，看每场的数据，根据售卖情况快速调整下一场的商品，确保能跟

随用户的购物需求。

品质：品质是直播间可持续发展的第一要素，也是中国人做生意的第一要求，一定要有高管对商品把控，最好寄来的样品给多些人试用几天，再上架直播

间。

品牌：把握一切能做品牌商品的机会，慢慢走上品牌商品之路，品牌和主播一定是相辅相成的。

可以按下面的表格进行选品实操。

三、场：用美好的场景提升转化率

我们分场地、灯光、硬件、背景、道具五个维度去讲。

场地要根据现有条件来安排，大部分是在装修好的专业直播间，但如果卖货需求，也可以在工厂车间、户外农场、店铺店面里进行直播，一切根据商品来源和主播的身份来决定。

灯光一般以“完整展示商品”为目标，切忌太暗或者曝光过度，最好以暖光为主，射灯根据主播的肤色、身高进行调整。

硬件是指手机或摄像头+电脑的配置，低成本就直接用手机，有预算就用摄像头+电脑，后者预计要花1万起步。

背景要么实景要么绿幕，绿幕不用多讲，想放什么放什么，实景讲究代入感，卖夏装的最好凉爽的背景、卖冬装的就需要温暖的色调。

道具：贴纸、挂杆等道具不一定要多，但一定要能告知用户最重要的产品信息或者主播信息，让用户一下就能抓住直播间的大部分重点信息。

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