双11争抢国货,老品牌吃了一波红利,gmv秒破亿

国货品牌要崛起了

双11全面拥抱国货品牌

“不是大牌买不起，而是国货更有性价比！”今年双11，消费者对国货的关注度空前高涨。

近日，京东、天猫公布了双11部分销售数据。今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货，较往年都实现了大幅增长。

京东数据显示，10月23日晚八点京东“11.11”开启，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿。

图源：京东黑板报

京东双11前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。前4小时，国货家电品牌科沃斯成交额同比增长13

倍，荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。

10月24日晚上8点，天猫双11正式开启预售。1小时，超20个国货品牌预售超去年全天；4小时，13大国货新锐品牌宣布破亿。

图源：天猫官方

尤其在美妆品类，国货美妆品牌在天猫实现全面爆发。在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。“老牌”美妆国货也实现

了增长，例如佰草集同比增长超1300% ; 丸美同比增长680%。

国货品牌在今年双11实现爆发式增长，得益于一个多月前突发性流量风口，以及随后各大平台营销活动的助推。

9月10日，李佳琦和花西子陷入了舆论风波，人们围绕“花西子79元眉笔到底贵不贵”进行了激烈的讨论。舆论发酵的第一时间，蜂花一边留言“能捡粉丝吗？”，一边推出

79元“豪华套餐”，迅速引起关注。

或许谁都没想到这次花西子事件反倒带来了一场国货品牌的集体狂欢。蜂花恰到好处地为愤怒的网友们提供了发泄口，同时又将这道口子分享给了更多的国货品牌。

很多国货老品牌底蕴仍在，但因为资金等问题，无法达到更高的声量，渐渐消失在人们的视野中。

这次国货集体联动，让很多老品牌在互联网上被重新唤醒。例如，郁美净连夜通网注册抖音，1天涨粉61.3万；活力28临时组建的中老年直播团更是一夜爆卖500万元。

在巨大的流量推动下，一股国货消费热潮席卷各个平台。淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台顺势而为，进一步加大国货扶持力度。

今年9月，淘宝上线了“国货超市”，囊括了日用护肤、美妆、食品、服饰等各个品类的国货。“国货超市”上线一周，淘宝上百家国货品牌涨粉已经过百万。

图源：淘宝

9月22日，拼多多百亿补贴还推出了一场以“国货团建”为主题的直播带货活动。此外，抖音电商也通过国货团建事件、直播间整活大赛、连麦合作彼此串流量多个玩法，帮

助国货品牌增长。

10月21日，“京东11.11全球好物节”正式启动了“国货当潮”计划，覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。此前京东超市宣布将投入超10亿资源帮助打造超百款国货爆品。

各平台动作不断，国货品牌也正在紧跟双11节奏。就目前来看，这场流量洪流才刚刚开启，其潜力尚未完全释放，高峰仍未到来。

国货品牌不能总打感情牌

国货，一度是落魄公子哥的形象，在国际品牌的强烈攻势下显得力不从心。但国货品牌并未放弃，大众也一直都对国货崛起抱有期望。

《2021国潮新消费产业洞察报告》数据显示，2016-2021五年间，中国品牌关注度从45%上升到75%，2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。在2021十大热搜

国潮话题中，国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。

“完美日记”、“花西子”、“良品铺子”等新品牌崛起，“李宁”、“波司登”、“百雀羚”等老品牌焕新，成为这些年国货发展新趋势。

国货发展形势一片向好，一些国货已经找到自身发展道路。完美日记上个月创新推出新品“仿生膜”精华口红，便连续霸榜天猫口红热销榜TOP1。

图源：PerfectDiary完美日记官方微博

据统计，完美日记母公司近三年在研发端累计研发费用投入已经超过3.35亿。完美日记自2017年诞生，就一直在唇彩品类进行创新突破，其产品力也多次获得市场消费者认可。

老国货蜂花近几年也在进行产品创新，2019年研发推出蜂花九樽植萃固发防脱系列产品，此产品配方还获得了国家发明专利。但是蜂花目前在大众层面的记忆点仍停留在护发

素上，新产品的推广效果还不够好。

在国货浪潮的涌动下，有的品牌犹如乘风破浪的航船，屹立在浪头之上；有的品牌仍在波涛汹涌的大海中浮浮沉沉，艰难前行。

很多老国货品牌虽然有口碑和天然优势，但在市场发展过程中还是容易流失老用户，无法吸引新用户，最终在市场中被竞品淹没。

国货崛起的口号已经喊了几年，但偶尔几次爆火出圈仅仅是与民族情怀、老字号有关，和产品无关。前有鸿星尔克向河南洪灾区捐款，一夜爆火；后有蜂花因捡箱子频频上热

搜。打感情牌似乎成为了最有效拉近和消费者关系的方法。

图源：蜂花官方微博

前段时间在蜂花“79元商战”的带动下，莲花味精、孔凤春、戴春林、谢馥春、上海硫磺皂、精心、白玉牙膏、活力28等一众老牌国货纷纷出动，活跃在各种评论区互相“捡

粉丝”“蹭流量”，直播间更是整活不断。

打感情牌确实是目前最有效直接的方法，但并不是长久打法。国货抱团取暖，博取消费者同情，也从侧面反映出目前更多国货品牌缺乏竞争实力，后发动力不足的问题。

目前来看，品牌主要是通过营销方式来实现破圈，吸引消费者关注。而品牌的发展并不能简单依靠营销。

老牌品牌打感情牌的同时，往往会进一步向消费者传达“便宜低价”的品牌形象，长此以往，会固化消费者的认知，并降低消费者的消费预期。价格优势在短期来说是利好品

牌，但长期来看，并不利于国货打造更具价值的品牌优势。

同时，新国货重营销轻产品的现象也更加严重。一些新国货美妆品牌高额的营销支出导致了产品利润水平的下降，同时也阻碍了产品研发的进步，无法满足消费者的需求。

花西子事件已经给国货品牌敲响了警钟。李佳琦直播“翻车”后，花西子首当其冲遭到了网友炮轰。9月19日下午花西子发布了一封道歉信，但内容避重就轻，反复提及“国

货”、“中国品牌”，对产品价格问题却一字不提。

品牌方想打一波感情牌，但网友并不满意这样的回应。就在今天，花西子跌出天猫双11彩妆预售前二十，登上热搜，再次引发网友群嘲。

图源：天猫大美妆公众号

抛开国货的情怀滤镜，品牌自身的产品力才是发展的核心要素。费力营销拉来的关注度只能带来一时的销量，真正能长久留住顾客的只有好的产品和服务。

蜂花创始人顾锦文也曾说过，“与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者”。

国货品牌应坚持长期主义

对于长期主义（Long-termism），《牛津英语词典》给出的定义是：“一种为了长期目标或结果而做决定的实践。”

阿里巴巴前CEO张勇认为，不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义，不能创造价值的业务将无法健康、可持续的发展。

对于品牌来说，长期主义是品牌建设的长期投入和持续发展，最终实现品牌价值的最大化。在这个过程中，企业需重视品牌形象的塑造和提升，增强消费者对品牌的信任，品

牌才能历久不衰，常看常新。

蜂花、鸿星尔克等老牌国货依靠规模换取利润，产品虽然价格低，但在下沉市场仍旧占有不低的市场份额。据有关报道，2004年蜂花产品平均毛利率为15%，当时外资品牌的

毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额达到了35%左右，成为当时行业第一。

蜂花天猫旗舰店 图源：淘宝APP

蜂花发展10年仅涨价2元，在平价路线上的品质坚守，更进一步增强了消费者对品牌的信赖。这就是蜂花的长期主义，尽管窘迫到没钱请代言人，但消费者对品牌的忠诚度依

然牢固，品牌长期竞争力仍在。

市场是多元化的，蜂花等老牌国货在低价市场狂奔，还有一些国货品牌在抓紧向高端市场进发。例如，华为不断加强研发投入，搭载麒麟9000s芯片的华为Mate 60系列一经

推出就迅速抢占高端智能手机市场。

华为的长期主义是以产品为本，不断加强技术研发和创新，打造差异化竞争优势，提高产品附加值。

不管是产品还是服务，品牌出发点都是用户。时代变化下用户需求也在变，品牌要想屹立不倒，就需要根据用户需求调整发展策略，找到更加契合的发展道路。

长期主义是每个品牌发展必须要思考的命题。国货品牌发展不能光喊口号，回归用户，潜心研究产品和服务，才是品牌“立身之本”。

作者 | 潘多拉

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