双11第一枪已经打响。
淘宝京东双11首日战报出炉
10月23日和24日晚八点，双11最受关注的“主角”——京东和淘宝先后正式开卖。
不同的是，今年京东选择直接现货开卖，淘宝天猫则延续了预售制。在全平台高喊“最低价”的这一届双11中，双方的选择各有优势。
提前现货开卖意味着更少的比价对象，能够保证一个时间段内的最低价；预售“以销定产”的形式，对于品牌商家而言则能够有效降低库存压力，从而进一步让利消费者。
最终的结果也验证了这一点。从京东和淘宝发布的首日战报来看，今年双11同比去年出现了显著的业绩增长。
天猫战报显示，10月24日晚八点预售首小时，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐等品牌成交额连续破亿，一些国货新品牌成交额也成功破亿。
天猫双11战报 图源：天猫
作为双11的另一个主战场，直播电商同样表现不俗。淘宝直播开启预售带货后，四小时内出现了超过12个破亿直播间，包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等。
值得一提的是，罗永浩直播间虽然没有快速破亿，但当晚上架国产大邮轮，以2000万元售出整包“爱达魔都号”五天四晚的服务项目，赚足了噱头；东方甄选首次入淘参与双11，预售仅1小时就率先破亿，充分展现了淘宝平台的消费活力。
另一边直接现货开卖的京东，此前也公布了开售10分钟的战报。
数据显示，京东开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍；参加京东11.11的商家数量也再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。
京东双11战报 图源：京东黑板报
此外据京东披露，今年11.11京东上架了超5亿件新品，以满足消费者的新需求。其中，京东消费者心智最强的3C家电品类，今年表现依旧最为突出。
比如多个品牌手机成交额1秒破亿。2K+屏幕游戏笔记本、台式机、组装电脑成交额同比增长均超200%。其它3C数码的趋势品类也迎来增长，键鼠、学习机成交额同比增长超3倍；超过100个家电家居品牌10分钟内成交金额同比增长超10倍。
同时，京东近年大力推进的日用百货品类，也呈现出强劲增长。比如食用油成交额同比增46倍，大米品类增长37倍，面粉品类增长12倍，洗洁精成交额同比增长47倍，抽纸增长超20倍……
另据京东表示，今年的“真低价”战略有效拉升消费活力，百亿补贴商品仅用5分钟销售额破亿。
热火朝天的背后，“低价”从哪里来？
可以看到，“低价”在今年双11毋庸置疑地站上了C位。
不同于往年“暗戳戳”的较劲，今年包括淘宝京东在内的各大平台，都大张旗鼓地将低价作为最关键的竞争武器。
而当竞争被摆到了明面上，消费者们自然也会有更加直接的感知，有效推动了大促人气。
比如今年天猫双11在满300减50基础上，首次大规模推出官方直降。据天猫官方透露，今年天猫双11有超8000万热销商品实现了全年最低价。
天猫双11优惠政策 图源：淘宝官微
另一边的京东，陆续上线了百亿补贴、9.9包邮频道，并对京东秒杀进行了全面升级。23日晚，“超级秒杀日”也宣告开启，现货开卖。
相比往年，今年双11的直降、立减等明显变多，而且平台之间互相动态比价，对于价格的敏感程度前所未有。
由此带来的结果也在预料之中，开卖第一天就呈现出“爆单”的局面。
不过同时值得注意的一点是，在平台之间不断比价、调价的过程中，更低的价格究竟从哪里来？是平台补贴还是商家挤压利润空间？
此前，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来。而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本。
京东零售CEO辛利军也表示，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”；不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。
京东零售CEO辛利军 图源：京东
可以看到，这两大双11“主角”，都信誓旦旦地表示低价来源于供应链效率发挥到极致后，将省下来的钱让利给用户和合作伙伴。
而在日前，京东采销和海氏电器的争议，让我们不得不对这一说法打上一个问号。
根据海氏的说法，平台在开启双11之前擅自更改大促优惠价，后续又锁住品牌后台操作权限，将价格再改到五折，最后的差价则由品牌方自己承担。
另据亿邦动力报道称，有很多商家在双11前夕反映，自己的店铺被平台要求保证全网最低价，至少和其它平台对齐。要么改价，要么下架。
还有的平台突然发放品类优惠券，降低消费者到手价，却实际上压缩了商家的利润。
面对平台严格的价格要求，很多品牌商家都陷入了两难。尤其是知名度更高的品牌，往往都有着自己的价格体系，过度破价并不利于长期的发展。
即使如平台们所说，可以在大促期间做大品牌销量，但“薄利多销”的前提，至少是要“有利可图”，且不能损害长期利益。
也是因此，今年这个追求“最低价”，看似热火朝天的双11，却成为了品牌商家们夹在平台、主播、经销商之间，费尽心思权衡博弈的“罗生门”。
最终真正的获益者，反而是规模更为庞大的中小商家群体。
今年双11，是中小商家的机会
“今年的天猫双11将是中小商家参与数量最多的一届。”淘天集团CEO戴珊此前表示。
数据显示，2023年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。
而在这批新入驻天猫的品牌中，42%是中国制造产业带工厂创立自有品牌，18%是为满足市场新需求应运而生的新消费品牌。
与此同时，京东集团发布的2023年二季度财报显示，今年二季度，京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比去年增长超过一倍，达到了历史最高水平。
这些新商家里，有的是C店商家，有的是产业带商家，他们的商品本身可能就没有品牌溢价的空间，也更能接受平台大幅度的调价。
某行业人士在接受亿邦动力采访时指出，平台扶持低价，对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往会用更优惠的价格来抢占市场，配合平台的大促扶持动作，能够迅速打开局面。
因而在平台的规则下，这些中小商家反而能够获得更大力度的扶持，也能够为平台提供更多的“最低价”商品。
毋庸置疑的是，今年双11大促的低价氛围，将成为中小商家们抢占市场份额的绝佳机会。头部品牌们更需要关心和考虑的，则是如何在可接受的价格范围内，稳固住自身的市场地位。
毕竟对于消费者而言，在双11这样的大促节点，更希望看到的还是头部品牌难得一见的大放价。因而平台们对于品牌方的“步步紧逼”，在大促的后半程只会愈演愈烈。
作者 | 李松月
