小红书再探电商路:关闭“小绿洲”扶持买手,从“种草”到消费难闭环

一家公司在探索如何变现时免不了走弯路，小红书旗下的“小绿洲”便是一个试错的案例。

众所周知，小红书一直在努力扛起商业化的大旗。尤其是最近一年多，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实

现了社区与电商的有机融合。

官方数据显示，与去年年初相比，小红书电商如今的用户数量提升了12倍，商家数提升了10倍，整体用户复购率提升了1.7倍。

这些亮眼的数据，让外界重新看到了小红书电商巨大的潜力。不过，让大家意外的是，随着小红书电商全面加速，它旗下运营了一年多的电商项目“小绿

洲”却突然发布了用户告别信，宣布将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

日前，小红书旗下电商平台“小绿洲”发布了用户告别信。官方表示，“小绿洲”曾深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和

发展过程中，“没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”，因而最终决定关停。

按照计划，“小绿洲”将于2023年10月1日停止商品销售，2023年10月31日正式关闭“小绿洲”。

对于后续售后，小绿洲表示，用户可以通过小绿洲频道商品页面、历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，用户仍可通过订单页面“申请售后”进行

反馈处理，平台会始终保障用户的购物权益。

公开资料显示，小绿洲是小红书2022年初推出的自营电商项目，没有固定的商城入口，而是和第三方卖家一样以“号店一体”的方式存在，上线初期主营

品类为美妆、护肤、时尚家居等。

不久后，随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，并一度超过第一大种草品类美妆，小绿洲也趁热打铁更改了平台定位，由综合电商

转向深耕运动户外等品类的垂类电商。

在户外版本的小绿洲推出后，小红书便上线了“小红书露营季”活动，活动页面分为社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物三个板块，其

中，露营好物的购物路径均为小绿洲。

另外，为了维持正品心智，小绿洲还上线了先鉴别再发货的鉴定功能，筛选出明显瑕疵品，确保用户买到满意的商品，颇有户外露营界的“得物”之感。

不过，由于产品多为小众品牌，价格偏高，小绿洲的成绩并未能达到预期。以露营产品为例，按照销量排序，平台内销量最高的商品是一款标价109元的

露营灯，共卖出5048件；排名第二的是一款户外可折叠水杯，销量为1637件；其余商品只要销量能破百，就已经算是人气商品。

如今，承载着交易作用的小绿洲，交易的重要性越来越被弱化，反而更像是社区笔记一样成为了露营生活方式的解决方案之一，而在这种情况下，最终被

关停也在情理之中。

小红书找到电商新解法

不过，小绿洲虽然以失败收场，但是，小红书对于电商业务的渴求从未改变。日前，小红书在电商模式上又有了新尝试。

8月底，小红书在上海举办了有史以来第一次“电商伙伴周”活动，全场围绕着“买手”这个词，明确了小红书要走买手制电商之路。

在传统定义中，买手是一种为店铺或企业采买合适的产品以获取盈利的职业；在小红书平台上，根据小红书COO柯南的说法，任何一个热爱生活的普通创

作者，都有可能成为小红书买手。而让越来越多的KOL兼任“买手”，在种草的同时提供拔草选项，对于靠内容起家的小红书来说，不失为一种良性循

环。

为此，小红书官方将上线百万买手计划和百万商家计划，除了分别拿出500亿流量用于扶持买手和商家成长外，小红书也将推出买手中心、买手推荐平

台，举办线下选品会，以及提供更多工具和产品等措施。

目前，小红书已有2.6亿月活跃用户，2600多万月活创作者，集聚着众多相当有消费品质和消费能力的用户，其平台商业潜力无疑是巨大的。官方数据显

示，在小红书的日活用户里，日均求购评论数约为300万，日均求购用户数高达4000万。

对小红书来说，买手作为商品和用户之间的连接者，已经成为小红书电商的关键角色，当下发力买手制电商，可以吸引更多的商家入驻，激活更大的买手

生态，满足更多用户的购物需求。

不过，小红书电商能否做成一个有规模的电商平台，还需静观其变。毕竟，电商是个系统工程，尤其是技术基础设施、履约和客服等，都需要多年如一日

的努力和积累，不能一蹴而就。

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