重磅消息!拼多多再度发力电商直播,开启全品类扩张

日前，多名商家和服务商表示，拼多多旗下直播带货业务多多直播正式面向全品类招募服务商和主播。

当下，直播电商赛道早已是一片红海，淘宝、某音、京东、快手、小红书等平台厮杀的越来越厉害，流量红利几乎消失殆尽。然而，回顾直播电商的发展

史，拼多多的身影似乎很少出现。

对于直播带货，拼多多好像比较佛系。虽然早在2020年初就上线了多多直播功能，但是，拼多多官方并未提供直播运营服务，也没有安排配套服务商。大

部分商家品牌开通该功能后，都是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，看起来更像是一个提供给商家运营私域流量的工具。

不过，自今年年初，拼多多重新将目光投向直播赛道，不仅开启了直播业务的规模化，甚至还在不断加码。

直播向全品类扩张

此前，拼多多直播招募的品类数量有限，直播间品类单一，被行业所知的板块基本只有食品和服装，而且都是定向招募，商家和主播只能做固定品类。但

这一次，多多直播开始面向全品类招募服务商和主播。

据相关服务商透露，多多直播目前正在大规模引入服务商，由服务商协助平台完成地区和品类的招商工作，并面向商家主播提供一对一的服务，执行官方

运营规范和活动政策，为商家品牌主播提供投放代运营、直播代运营、货盘运营等服务。

为了扩招服务商，多多直播的服务商入驻门槛极低，企业具有营业执照、找到官方小二，就能完成注册，没有任何押金和门槛。另外，无论何种类型的服

务商，都没有区域和品类限制，给服务商留下了充足的成长空间。

为了尽快吸纳更多新主播进入多多直播，今年以来拼多多推出了多个扶持活动，比如新超星扶持活动、百产扶持计划、伯乐计划、百万主播挑战赛等。

其中，新超星计划是拼多多面向其他直播带货平台主播的一项扶持计划，目的是招募其他平台成熟主播入驻，加速多多直播走通商业模式。据悉，现已有

不少来自其他平台的小主播陆续进入多多直播起号。

百万主播挑战赛是帮助平台存量直播商家和主播提升直播GMV，平台每月会为主播设置同比值（一般为商家直播 GMV 环比增量数据），店铺按照目标完

成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。

需要注意的是，每个主体/主播每个自然年只能参与一次百万主播挑战赛，退出该活动后本年不可再参与。退出活动不由商家自主决定，而是指商家主播出

现过店铺健康度不符合要求，或连续3个月同比涨幅<0%，就会自动退出活动。

相较于与其他直播电商平台，重新拿起了直播武器的拼多多目前几乎是政策福利最好的平台，对服务商们很有吸引力。不少服务商表示，多多直播终于从

一个平台功能变成了平台服务，和之前不可同日而语。

而在商家和达人侧，多多直播发展初期的流量蓝海以及政策利好也具备一定的吸引力。

拼多多内忧外患

如今，随着整个电商行业流量逐渐触及天花板，即便是一路高歌猛进的拼多多也不可避免地要面临营收增速放缓，用户增长疲软的问题。

财报显示，拼多多2022年全年营收为1306亿元，同比增长39%，不及市场预期，是其上市以来的最低增速。

用户增长方面，2022年一季度后，拼多多就不再披露用户数据，但自2019年以来，拼多多的月活跃用户数的增长率逐年下滑，到了2021年底，月活跃用

户的增长率已降至个位数增长。很明显，其用户增长已陷入瓶颈，流量或也已见顶。

虽然拼多多此前玩命烧钱为“多多视频”引流，意图补足自身内容生态短板，拉动增长、提高用户消费粘性。可是从结果来看，短视频带来的收益并没有

想象中可观。公开数据显示，2022年多多视频的商业化率仅为33%，无法与商业化率已经逼近70%的淘宝匹敌。

另外，今年以来，不满于失去用户端“低价”心智的京东重拾低价武器、上线百亿补贴，并计划将百亿补贴作为平台的长线活动来运营；阿里巴巴也重提

“价格力”，陆续上线五星价格力、全网比价等。两大老对手相继攻入拼多多腹地，这对以低价优势为核心的拼多多显然产生了一定影响。

单从价格上来看，京东百亿补贴里有不少商品售价低于拼多多售价，一些价格敏感型用户开始回流。

在日活用户上，2022年2月拼多多以3.55亿日活用户开始领先淘宝，并在之后的12个月里保持领先，但是在今年3月，淘宝日活用户数反超拼多多再次成为

最多中国人逛的电商平台。

内忧外患之下，拼多多显然是希望能在直播电商赛道杀出一条血路。虽然直播带货已经行至下半场，但是拼多多自身依然具有优势，比如平台的用户基数

大、产业链完整、商品种类繁多、用户购物心智强等。借助这些优势，拼多多或许可以在“五环外”的下沉市场抢占更多的直播份额。

拼多多是一个靠白牌工厂和中小商家起家的平台，这些商家们原本就是薄利多销。但是，在要求极致性价比的直播间内，白牌商家们很难再给出更低的价

格。

再者，对于用户来说，拼多多上的商品价格已经足够低，没有必要再浪费时间去看直播。所以，如果没有自己的差异化优势，拼多多恐怕很难培养用户在

平台看直播的习惯。

综合来看，在群敌环伺之下，各大厂都在优化直播板块，而已经在直播赛道慢了好几拍的拼多多，要想吃到直播电商的红利并不容易，平台优势之外还需

要拿出新的东西来吸引商家和用户。

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