抖音新策略,盯上了拼多多的"饭碗",推出"万人团"

随着抖音电商开始推广万人团玩法,"直播切片"的模式也将在其中占据重要地位。

抖音推出“万人团”，70万人组团带货

继美团之后，抖音又盯上了拼多多的“饭碗”。

近日，抖音电商开始全面推广创新玩法“万人团”，鼓励达人组团带货。

具体来看，该玩法根植于抖音的选品广场“精选联盟”。商家提报商品成功通过后，平台内达人即可直接选品带货。

（图源：抖音电商营销观察）

“万人团”的特别之处在于其组团升佣机制，即同一商品的带货达人越多，佣金分成也越高。依照官方说法，万人团的高佣金“媲美头部主播”。对于很多粉丝量级较小的达

人而言，这一组团带货的方式显然很有诱惑力。

根据抖音电商披露，此前的万人团已经涌现出许多粉丝不过万、出单却过万的达人，并成功和商家达成长期合作。

比如“伊姐好物”（粉丝数：6654）凭借两条带货视频产出2.3万订单，促成商品GMV 180倍增长；“豪妈超幸运”（粉丝数：9291）仅垃圾袋1个单品，就为商家带来1.3万

订单……

由此也能看出，万人团对于寻求规模化合作的商家而言，同样能够起到降低谈判成本、提高合作效率的作用。在大量达人的规模化带货中，商品的爆款几率大幅提升，官方统

计的具体爆单率在5%左右。

不久前结束的一期万人团活动中，共有3000款高佣优质货品参与，吸引了70万人参团，最终带来150万订单量，打造了近200款爆单商品。

值得一提的是，在抖音粉丝数过亿的疯狂小杨哥，其自有品牌“小杨臻选”的垃圾袋，借助万人团活动吸引2600多达人参与，带来了17万订单增量。这一亮眼战绩的背后，或

许也跟其“直播切片”布局有关。

随着抖音电商开始推广万人团玩法，“直播切片”的模式也将在其中占据重要地位。

整体来看，抖音的万人组团带货，很容易让人联想起拼多多的“拼团”模式。拼多多的成功，很大程度上就得益于其“拼得多，省得多”的社交裂变玩法，甚至其出海平台

TEMU主打的也是“Team Up, Price Down”（拼着买，更便宜）。

（截自拼多多）

抖音万人团的区别在于，其围绕的是“达人”拼团，“拼得多，赚得多”。如今“社交裂变”已被拼多多玩得炉火纯青，抖音又为之在直播/短视频生态中找到了新的土壤。

从消费者到达人，抖音革新“社交裂变”

2016年，央视《对话》的一期节目中，抖音创始人张一鸣受邀参加访谈，拼多多创始人黄峥则作为嘉宾进行提问。

节目现场，黄峥对张一鸣提了很多建议，并对市场竞争情况发表了自己的看法。

张一鸣则回应称：“除了竞争之外，不做别人做得好的领域，我觉得有社会价值。就是人家做得已经很好了，你为什么一定要去做人家已经做好的领域呢，你应该去创新，去

做别人没做好的领域，我觉得这是企业的意义所在。”

（图源：央视网）

“不做别人做得好的领域”，这一度成为了今日头条和抖音弯道超车的关键。但是随着互联网流量红利消失、各平台同质化严重，抖音的方向开始更加侧重于“去做别人没做

好的领域”。

换而言之，抖音力图用创新的思维，将旧的玩法推陈出新。在此，拼多多自然成为了值得学习的对象。

拼多多的成功，一方面源于其对价格敏感用户和下沉市场的拿捏，另一方面则是其作为“社交电商”的典型，推出的一系列社交裂变玩法。

比如我们最为熟知的“砍一刀”，需要用户不断邀请好友助力，最终获得免费商品或现金奖励等。

拼多多前期靠裂变拿到用户好友信息，后续再通过各种活动，利用好友之间的社交关系召回用户。可以说，这一玩法在“拉新”和“召回”方面都起到了明显效果。

而延续至今的“拼团”下单模式，需要用户通过拉人“成团”以享受更低的价格。既可以刺激用户活跃，也是拼多多能够压低商品价格、薄利多销的关键。

抖音如今推出的“万人团”，对于商家而言其实也是薄利多销。通过给予更高的佣金、和更多的达人建立联系，商家的销量得到了一定的保障，但也牺牲了一部分利润，让利

的对象从消费者变为了达人。

与此同时，抖音电商还鼓励达人和朋友一起参与万人团：“带货作者越多，万人团活动的商品机制会越好。而且带更多的朋友参与进来，彼此间还可以相互探讨，优化创作方

法，提高出单机率。”

（图源：抖音电商营销观察）

由此足以看出，抖音其实是将拼多多的拼团玩法，换了个形式融入进自己的生态当中。在短视频/直播电商，达人承担起了连接商家和消费者的角色。抖音通过万人团对达人资

源进行整合，以实现最终的单品爆发。

此外，抖音用更高的佣金鼓励组团带货，一定程度上也是在降低带货门槛、提高吸引力。而后抖音可以进一步扶持尾部电商达人，并促成更多用户参与到带货当中。

在这一趋势下，直播电商开始产生了微妙的变化。

人人皆主播，人人可带货

直播电商头部机构“谦寻”的董事长董海锋，曾在世界直播电商大会上提到，直播电商具有“人人可播、人人皆播”的特点：无论是企业家、明星艺人、大学生，还是老乡，

都可以拿起手机做直播。

此番话在当时看来仅仅是为了形容直播电商行业的低门槛，但如今却有成为现实的趋势。

从抖音的动向就能看出，无论是短视频还是直播，都开始向下挖掘长尾流量带来的增长。

一般而言，消费者大多数的需求会集中在头部，分布在尾部的需求则是个性化的、零散的、小量的需求。

而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，虽然流量分散，但它凭借丰富性带来的数量优势不容小觑。将所有非流行的市场累加起来，就会

形成一个比流行市场还大的市场。

想要利用好长尾流量，根本就是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”：赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

这也是为什么传统电商平台如淘宝京东，今年都在强调“低价”主张，并推出了一系列政策引进和扶持中小商家。

这些商家可能单独带来的收益有限，但集合起来依旧是一个庞大的市场。

相同的情况放在直播/短视频电商平台，除了扶持商家之外，更重要的就是扶持店播和尾部达人，以形成稳定且持续的内循环。

因而抖音今年降低了带货门槛，试图让更多用户参与带货。比如今年3月30日才开始试运营的“0元入驻”规则，允许创作者在未缴纳保证金的情况下，先入驻平台进行有限制

的试运营，后续足额缴纳保证金至应缴额。

目前正在全面推广的“万人团”，则进一步降低了尾部达人的选品难度，用更高的佣金给予一定的收益保障，并留住更多的创作者。

还有像是疯狂小杨哥，他甚至推出了专门的直播切片授权平台，鼓励更多普通人用他的直播参与短视频带货……

此类布局本质上都是在利用长尾流量的规模效应，以扩大品牌声量和店铺影响力，平台整体也因为交易频次的增加而受益。

前不久发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年，主播账号累计开通超1.5亿个，同比增长7.1%；而短视频内容创作者账号

（指账号曾有过短视频内容创作发布行为）累计已超10亿个。

当UGC（用户生产内容）逐渐站上C位，尾部达人、甚至普通人成为内容电商的抢手资源。一个“人人皆主播，人人可带货”的时代，可能真的要来了。

作者 | 李松月

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