微信究竟在下一盘怎样的棋，让人捉摸不透？

出品 | 微果酱

作者 | 陈出木

其中规定了部分广告在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。

自2023年6月1日起，公众号互选广告下调平台服务费率至合作金额的5%，并于2023年6月1日至6月30日推出限时减免活动。

一时之间，众说纷纭。那么，这则新规到底是怎么回事呢？

公众号广告新规说了些什么？

首先和大家科普一下连发的两条新规中提到的概念定义：

• 公众号互选广告，是指广告主和流量主双向互选、自由达成内容合作的交易模式广告创意呈现在公众号文章内容中。广告主下单前需要完成账户充值，扣款包括5%的服务

费；粉丝量500以上且无刷粉等违规行为的公众号可入驻成为流量主，广告设置的价格为税前收入。

• 返佣商品广告，是按照成交付费的互联网广告变现服务，即在公众号文章内嵌入合适的返佣商品，产生实际成交后流量主可获得相应销售分成。流量主入驻门槛同互选广

告，每单税前实际收入=用户实付金额 x 佣金率90%，微信从每单中收取流量主结算佣金的10%作为服务费。

说白了，无论是内容合作，还是商品销售，都可以在官方广告平台完成投放和接单。相应的，平台将对应收取一定的服务费。

而这两种广告形式都在本次新规的范围内，可谓关乎了公众号主的饭碗。

5月24日，微信团队发布文章《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》（下称“公告”），引发了公众号主们的热议。

总结了这篇公告强调的几个点：

1、公告针对的广告内容是指，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容。

划重点，第三方主体以及附加购物链接的广告形式是规定的前提条件。即是说，新规并非针对所有的公众号广告，如果是与公众号同主体的小程序商城，或者不存在购物链接

的广告内容，均不在本次新规的针对范围内。

而涉及第三方的合作，需要重点关注主体是否一致。诸如二维码、阅读原文等形式跳转购物链接，而购物链接主体与公众号不同；使用不同主体的有赞商城、快团团等第三方

小程序等情况，都需要按照新规执行，走官方广告平台的渠道。

2、2023年6月30日之后，规定的广告内容应通过腾讯官方广告平台进行发布，否则相关内容和帐号将被限制。

结合《公众号互选广告调整平台服务费规则公告》来看，6月1日起开始下调平台服务费率，而6月1日至6月30日是服务费限免期，6月30日之后新规正式执行，且服务费率恢

复至下调后的5%。

可以说，6月就是微信给大家的适应期，让大家免费体验并熟悉一下广告走官方平台的过程。

3、如有相关商业合作需求，运营者、品牌方需在2023年6月30日之前入驻腾讯官方广告平台成为流量主或广告主。

在这种前提条件下，如果广告文章中包含不同主体、不同链接的品牌或商品，比如部分来自不同供应商的电商产品合集，则链接跳转的第三方品牌、供应商们都需要提前入驻

官方广告平台，以保证号主能以流量主的身份在平台接单和结算。

而早前，公众号就已经支持在同一篇文章中通过平台插入多个不同广告，此次新规更多是强调了第三方品牌和供应商成为广告主的必要性，确保广告接单路径的规范。因此，

学历、保健品等可能存在违规风险的广告，如何执行新规取决于供应商能不能成功入驻成为广告主。

至于这段时间大家热衷的知识星球等知识付费小程序是否在新规范内，果酱妹向官方咨询后得到回复：

这个严格来说也属于广告，具体的管理方法可以关注后续公告。

综上，此次公告的影响有，但也并非无差别执行。只是相比此前可自行选择入驻与否，如今则规定了入驻的必要性。

微信意欲何为？

虽说此次公告让业内炸开了锅，但实际上也不算毫无预兆。

早在4月25日，微信团队规定通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样，此次公告便是在其基础上做了深化。

显然，上个月发布的规范是为了响应国家市场监督管理总局发布并于5月1日起实施的《互联网广告管理办法》，以落实其中关于“软文广告”、含有链接的互联网广告等领域

的广告监管规则。

而这个月的公告则更进一步，通过将广告相关方都集中到官方平台上，让广告合作的过程透明化，以依照《互联网广告管理办法》来明确广告主、互联网广告经营者和发布

者、互联网信息服务提供者的责任，推动微信广告规范化管理。

而除了微信出于对自身平台风险的控制需要，另一方面也是趁着这次监管的“东风”，给微信广告“立规矩”。

当前，各家都有自己的广告接单平台，抖音的星图、小红书的蒲公英、B站的花火都在此列，且都推出过要求广告合作走官方渠道的规定。

相较之下，微信虽然也建立了互选广告平台，但一直以来都没有对广告生态做强制要求。所以，公众号广告仍然以派单或自行与广告主签订协议等较自由的交易形式为主。

上有法规可依，下有广告乱象需要，还能利好创收，现在便是微信认为可以顺势整顿广告生态的时机。

那么，这次新规对于我们从业者有什么影响呢？

• 对于号主来说，其影响更多体现在中小号，在一定程度上会增加被广告主看到的曝光机会，同时也意味着能接到的广告种类会减少，因为存在违规风险的广告不一定能通过

审核入驻互选平台。

• 对于广告主来说，新规的影响相对较大，一方面是利好，能够更好地保障合作双方的利益；而另一方面，后续要跳转自家链接的前提是入驻互选平台，也就必须承担更高的

投放成本，比如服务费。

• 对于部分媒介及平台来说，新规让广告主和流量主之间的信息差变小，靠此吃饭的媒介或许会受到冲击。毕竟都集中在一个平台了，微信就成了最大的“中间商”，媒介的

资源价值便会大大缩水。

可以说，此次公告一出，将商业化相关的各方都卷进了剧变中。身为从业者的我们能做的只有顺势而为，因为这是一场可能迟但必然到的风暴。

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