胜者为王，都在为各自的利益而拼博着。

当今时代，B2B营销进行着激烈的拉锯战。

一方面，‍‍营销人被推向对营销情况的衡量和指标估计，分析已成每个营销过程的一部分。

另一方面，B2B客户活动路径变得更加混乱，复杂且难以跟踪。造成这种情况的一个主要原因是，越来越多购买决策正在“暗面社交”（Dark Social）中制定和讨论。

在封闭渠道中发生的决策很重要，但品牌营销人无法介入衡量。那么，B2B品牌应如何进行更进一步的营销？

答案将专注于三件事：增加“话语权限比重”、使用在线工具吃透暗面社交、跟踪正确指标。

1 何为“暗面社交”？

暗面社交一词，由亚历克西斯·马拉加尔（Alexis Madragal）创造，指身处幕后（互联网暗面）消费者之间的隐形分享。信息共享不是在Instagram、脸书或推特等社交平台

上，而是通过图文、信息等渠道进行，一般网络分析工具不会跟踪这种幕后共享内容的数据。

此外，如果外部用户不采取特殊步骤来查找暗面社交渠道，将无法介入其中。需要注意的是，虽然大数据算法跟踪策略很常见，但大多数公司实际上不需要访问浏览历史记录

甚至IP地址等个人信息。

一般而言，时下最火热的暗面社交渠道如下所示：

WhatsApp

消息传递应用平台，允许用户之间互发短信、语音消息、照片和视频。

Facebook Messenger

消息传递应用平台，允许脸书用户发送和接收消息、照片和视频。

电邮

传统在线通信方式，允许用户之间发送消息和文件。

SMS

文本消息服务，允许用户之间互用手机发送消息。

Slack

消息传递应用平台，主要用于工作环境中的团队通信。

电报

消息传递应用平台，允许用户发送消息、照片、视频和文件，提供群聊和频道。

微信

中国流行的消息传递应用平台，提供消息传递、语音通话和视频通话，以及支付处理和社交网络等附加功能。

2 暗面社交的重要性何在？

因为“隐形社交空间”无处不在。

无论用户喜欢与否，暗面社交和隐形社交空间都会继续存在，它的影响只会越来越大。在移动共享和桌面之间，超过80%的社交共享发生在暗面社交上。

这就导致，暗面社交逐渐成为一个看不见的营销机会。

暗面社交是B2B品牌了解其潜在客户真实情况的机会所在。潜在客户的兴趣和最关心的问题为何，这些数据将帮助品牌营销人熟悉目标市场、调整策略、以营造真正与受众交

谈的机会、为品牌打开新联系，使这种可能性完全成真。

此外，还应注意“话语权限比重”的分布。

3 何为话语权限比重，重要性何在？

话语权限比重是品牌在市场上可能展开的对话（信息交流）在整体交流中所占百分比，也可指品牌与所在行业广告总量相比的广告量比值。

从像舒洁（Kleenex）这等大品牌角度来考虑，如果B2B买家负责为所有品牌办公室购买纸制品，那么舒洁可能是第一个被想到的品牌，因为舒洁的广告无处不在，他们的话

语比重使竞争对手相形见绌。

但这并不意味着B2B买家绝对会购买舒洁——这取决于定价、时间表等其它因素——但舒洁肯定会在消费者全决策过程中出现，并可能用于消费者必须为品牌做出的任何和所

有未来纸制品购买决定。

拥有巨大话语权的品牌也在B2B买家脑海中持续存在，把大脑想象成一部手机，拥有高度话语比重的品牌，就像在后台运行的应用程序，始终在线，且始终易于访问。

增加品牌话语比重，需要定期发布精彩内容，实施公关活动以提高品牌声誉和反向链接，创建付费广告，以将受众吸引到最佳内容，并尽可能多地参与KOL机会。

随着权限比重上升，品牌将获得许多好处，包括：

1. 提升品牌声誉、信任度；

2. 改进SEO、增加品牌的反向链接数量；

3. 获取更大市场份额。

4 如何充分利用暗面社交分享信息？

既然我们已经确定了如今在B2B领域取得成功的话语比重是多么重要，让我们看看如何充分利用围绕品牌发生的所有暗面社交分享和讨论。

毕竟，话语权限比重的增长将影响品牌经历的黑暗社交提及数量和活动量（即使您无法看到它）。

正如“暗面社交”一词所暗示，文本交流确实不易被追踪。但可采取手段来获取信息：

使用链接缩短程序，在互联网上跟踪特定交流链接；强调社交分享，使其易于在官网和社交媒体内容中找到；进行信息共享，大数据算法可跟踪，品牌希望尽可能轻松共享；

将UTM代码添加到要跟踪的特定链接，这些代码使谷歌更易跟踪链接；使用暗面社交跟踪工具，如GetSocial、Po.St 和AddThis。

5 5种借助暗面社交的营销策略

推荐营销

一些公司提供产品推荐计划，客户可以将朋友和家人推荐给公司产品或服务。推荐通常通过电邮或消息传递应用平台等私人渠道进行，并可能难以跟踪。

互动小社区

一些公司创建封闭式在线社区，例如脸书群组或Slack频道，供客户和粉丝联系和共享信息。线上社区可能是公司与客户互动的好方法，但也使跟踪信息共享变得困难。

网红营销

B2B公司通常依靠大众推荐和口碑推荐来获得新客户。这些推荐通常通过电邮或消息交互应用平台等私人渠道进行，可能难以跟踪。

另一方面，B2B公司经常与有影响力的网红合作推广产品或服务。网红可通过私人渠道向粉丝分享有关产品或服务信息。

增加共享按钮

这是B2B公司鼓励用户通过暗面社交渠道共享内容的常用方式。通过在内容中增加共享按钮，B2B公司可通过用户与他人共享内容，可增加内容覆盖范围并使之对更多受众可见。

如果用户喜欢阅读公司官网文章，他们可能希望与可能感兴趣的朋友分享。如果有可用的共享按钮，用户只需点击按钮，并选择想要共享内容的平台或应用程序即可。

提供独家优惠

B2B公司可提供独家优惠或促销活动，仅适用于通过私人消息应用程序共享的人。这可以激励用户通过暗面社交渠道分享内容，并有助于增加内容的覆盖面。

另外，品牌还需要跟踪重要指标，而不仅是简单指标。

对所有指标进行分析的问题是，很难辨别哪些指标真正重要，哪些指标只是可追踪，仅仅因为某些东西是可衡量和有效的，并不意味着它有意义和有效的。

比如说，点击率。

高点击率绝不意味着同样高水平、有意义的参与度，但它非常容易衡量，而且高点击率可使活动效果相对可观。

但还有许多不明显的指标，当作为整体情况一部分时，意义要大得多。

例如可跟踪话语比重随时间增长，并查看这是否与时事通讯注册或演示请求的增加相匹配；可跟踪与特定公关活动，或产品发布相关的社交媒体参与度，更进一步，可查看所

有这些数字并将它们放在一起，以创建品牌在市场上表现的更大图景。

不过，需要铭记的是，暗面社交在Slack频道、微软团队、Zoom等更多渠道或环境中，呈现为在线交流，是一种消费者在线沟通方式、或潜在客户的购买方式，这不会很快改

变，它只会继续增长。

外界的营销人可尝试影响暗面社交的发展态势，但不能控制它，无法跟踪它，不过可以专注于引导，或创建目标人群想要谈论且有价值的内容。

6 吃透暗面社交

最后，为了提高品牌“常规”和暗面社交参与度，品牌营销团队需要更好地预测潜在客户和现存客户对品牌的要求，毕竟，潜在客户的需求难以掌握，在暗面社交加持下更加不可捉摸。

首先要进行内容审核：

品牌内容产品缺乏哪些方面？

媒体顶部是否有很多内容，但底部几乎没有内容？

品牌是否在发布内容中针对几个群体角色，但忽略了其它？

品牌的一般客户和潜在客户最常向销售团队提出哪些问题，痛点是什么？

如果要为客户提供高转化率的内容，这是营销人需要知道的信息。

最可靠方法是，营销人直接通过调查或销售电话询问潜在客户和一般客户（以这种方式获得的数据，称为零方数据）。

当然，也可通过以下方法，尽量多地获取暗面社交的交流数据：

Cookie跟踪

暗面社交会使用Cookie以外的方法跨不同渠道（如电邮、应用平台等）跟踪用户的网站，而这些网站通常使用跟踪像素、透明GIF和JavaScript代码来监控用户行为，无需将

数据本地存储在计算机上。

当用户通过某应用访问网站时，系统可能会提示在设备上安装另一应用。然后，新应用可能会将有关应用内使用了哪些功能的信息发送回原始网站。

产品跟踪

假设一家公司构建一种产品，该产品直接向未选择接收电邮的客户发送电邮，可以通过向打开电邮的任何人发送下载软件的链接来做到这一点：当客户下载软件，公司将确切

知道此人来自哪里（电邮地址）以及他们打开电邮中的下载软件后如何操作。

链接共享

用户可能在网站上看到一篇有趣文章，并希望与特定朋友或一群朋友分享。他们没有在社交媒体平台的公开页面上发布链接，而是通过直接消息发送链接，此举会令网站所有

者难以跟踪推荐流量来源。

电邮

用户可能会在他们认为朋友会感兴趣的网站上看到视频。他们可能会选择通过电子邮件将链接发送给他们的朋友，而不是在社交媒体上公开分享。这使得网站所有者难以跟踪

推荐流量的来源。

论坛和群聊

发布指向非公开论坛或聊天组的链接。用户可能会遇到一个网站，并希望与特定的人群共享。他们可以通过在公众不可见的封闭论坛或聊天组中发布链接来做到这一点。这使

得网站所有者难以跟踪推荐流量的来源。

移动消息传递

通过WhatsApp或Signal等移动消息应用程序共享链接。用户可能会遇到一个网站，并希望与特定的人群共享。他们可以通过WhatsApp或Signal等移动消息应用程序发送链

接来做到这一点，这些应用程序不可公开访问。这使得网站所有者难以跟踪推荐流量的来源。

虚拟口碑

将链接复制粘贴到虚拟会议或视频通话，是暗面社交之一。用户可能会遇到新网站，并希望与特定人群共享。他们可通过将链接复制粘贴到虚拟会议或视频通话中来执行此操

作，该虚拟会议或视频通话不可公开访问。这使网站所有者难以跟踪推荐流量的来源。

二维码

用户可能会遇到一个新网站，并希望与特定人群共享。他们可能会生成网页直传的二维码，并通过印刷或数字媒体共享，使网站所有者难以跟踪推荐流量的来源。

作者：Shama Hyder

译者：文远王

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