从小红书的社区生态特征,去解读内容创作者和品牌的增长机会

小红书是最和谐的公域平台之一，内容生态在泛生活化、视频化方面进展显著

从小红书的社区生态特征，去解读内容创作者的机会。

不想讨论涨粉，而是希望创作者对这个生态内核有更深理解，从根本上洞察增长机会。

从内容创作、变现和个人IP打造几方面，提炼出以下4个特征：

1、内容创作门槛低

2、低粉变现更容易

3、内容范式很清晰

4、灵活打造个人IP

以下展开讲述，从核心观点到生态特征，希望对小红书的内容创作者有启发。

特征一：内容创作门槛低

核心观点：

图文的生产门槛低，创作者可以低成本的在小红书上做尝试。降低初期从0到1的难度，在中期也更容易优化。

生态特征：

从内容供给的视角看，生产图文的成本低、效率高；视频的情况相反，成本高、效率低。

这个特点更适合新手或者UGC，前期不需要投入太多，就可以加入到小红书的内容创作阵营中。对于平台来说，这是好事。

从内容消费的视角看，图文的内容消费效率也更高。因为人们识别图片所需的时间，要远少于消费视频。

举个简单的例子。

如果我想推荐一个由10本书组成的书单，用图文，消费者10秒钟就能看完；但用短视频的方式，即使开到2倍速，可能半分钟也看不完。

而且图文分开呈现，并非混排的方式，降低了内容生产门槛，就像发一条朋友圈一样。

所以，结论是图文内容生产门槛低，且消费效率高，值得创作者持续尝试。

延伸一下。

图文和短视频的消费效率差异，就像是小红书和B站的不同。

之前和B站的运营vp刘智交流时，就讨论过「如何看待小红书的图文内容消费效率高」的问题，这对于B站来说可能称不上是威胁，至少是要面对的问题。

结构化内容的消费需求，用户都在小红书释放了，就不会在其他地方看了。

从这个视角，更容易理解图文的优势和价值。

有朋友担心，小红书已经在强推视频了，会挤压图文的空间。

从整体视角来说，图文分到的流量肯定会少。但作为生态根基，小红书会留给图文一定比例的流量，不会让它的规模变得过小。

至于会是什么比例，说不好。对于创作者个体来说，也不重要。

只要图文还有空间，就可以试着去做。而且，并不是说只生产图文，最好的方式当然是图文和视频穿插更新。

特征二：低粉变现更容易

核心观点：

小红书对低粉创作者更友好，千粉变现的案例很多。

这里说的「友好」，包括创作者成长和变现两个方面。之所以说「更友好」，主要是和抖快的对比，在这方面有优势。

生态特征：

快手的特点是粉丝粘性强，有购买意愿和能力。但问题是起号周期太长，平均需要约3个月的时间，很多创作者坚持不到就放弃了。

抖音早是过于内卷的状态，除了生活服务有低粉变现的现象，其他赛道都不太可能了。

但在小红书，有很多几千粉的创作者，都有变现的案例。

主要有两个原因，都和内容分发有关：

首先，双列模式是人找内容，单列是内容找人。相对来说，前者有更强的去中心化属性，低粉就有更多成长机会。

双列的代表就是快手和小红书。

先说快手，在分发上对于低粉创作者是友好的。

早期的快手是双列，更容易看到各种各样好玩的内容，内容丰富度很高，这是在分发角度，对于低粉作者的友好。

几年前，我们经常能在朋友圈看到描写快手内容丰富度的文章，篇篇10w+。

类似手艺人、农村段子手、吊车司机、户外野食、工地健身等内容。甚至当时还有网友自发做的混剪视频「存在即是完美」，火爆全网。

后来快手推出并强化了单列的形态，数据更好了，但内容丰富度没了。而且从创作者成长的构成来看，头部效应更明显了。也就是头部创作者会拿到更多的流量，涨粉速度也更快。

当然这里也不排除，因为头部的内容创作能力更好，所以数据效果更好，这样的原因。但从结果来看，至少低粉创作者的成长更难了。

用PR同事的话说：之前双列的时候这么刷着玩，就能发现有趣的案例，可以用来做宣传，现在已经刷不到了。

从快手这个案例，至少能看出对于低粉创作者来说，双列更友好。

小红书目前还是以双列为主，是默认tab，单列只出现在关注和内容详情页的场景，对生态不会有太大的影响。

其次，小红书的用户搜索心智极强。

从数据来说，小红书的搜索渗透率很高，记得几年前的数据是40%。也就是，10个人里有4个人会用搜索。

这是非常合理且能被理解的数据。

小红书前身是「香港购物指南」，DNA里有消费决策和电商种草的属性，内容类型也是有用类，所以有用户来主动查找内容的认知。

搜索行为占比高，意味着这也是一种内容分发方式。

由于用户搜索的粒度很细、个性化强、时效性弱，所以召回的搜索结果会呈现高度离散的状态。

也就是说，搜索这样的内容分发方式，更关注的是搜索需求和结果的匹配度，没那么关注账号的粉丝量等维度。

所以，小红书极强的用户搜索心智，对低粉创作者的成长更友好。

也正是因为搜索心智+有用内容的黄金组合，强化了小红书的电商种草属性，所以品牌方也更关注这个平台，会投放广告。

而搜索会带来流量的精准分发，且覆盖了很多低粉账号。

对于品牌方来说，可以花更少的钱去投放低粉账号；对于低粉创作者来说，可以更早的接到商单，是双赢的结果。

特征三：内容范式很清晰

核心观点：

在「什么内容在小红书更受欢迎」这个问题上，有确定性描述，也更容易被人理解。降低了内容生产的难度，也让新手创作者有加入的信心。

生态特征：

说到内容，先从产品的核心数据上说起，有关产品定位、生产和消费、用户认知等层面。

- 产品定位：主打有用类内容，是生活方式平台和消费决策入口。通过搜索与有用心智，承接了大部分大众点评/知乎的需求。

- 用户心智：1）年轻女性的朋友圈，2）百科全书，3）好物分享和种草平台；

- 消费品类：美食、美妆、时尚、旅行攻略占比超三成；在美食、旅行攻略、种草、家装等垂类已具备不可替代性；

- 用户画像：以女性（70%）、35岁以下年轻用户（77%）、三线及以上高线城市（70%）为主，女性、年轻、高线城市用户占比更高；

- 消费数据：用户粘性较高，超过半数用户使用频率在每周4天以上，65%用户使用时长在半小时以上，女性较男性粘性更高；

- 消费形式：超过一半用户主要消费视频（54.7%），超过图文；发现页是消费最多的页面（43%）。

小红书清晰的内容范式，体现在以下几点：

1、有获得感的内容

有用类内容，强调用户的获得感。主要分为合集、测评、好物推荐、经验分享等，下图。

也就是说，有明确的品类可尝试，而且这些品类的内容应该是什么样，创作者是能理解的。

我想起之前在快手，和MCN或达人聊的时候，对方都会问一个问题：

你们希望我们去做什么内容？只要能明确的说出来，我们都可以去做，当然平台也得帮着去推。

不说别人，我自己没办法把这个问题讲清楚，无法让对方满意。

段子、颜值、美食、情感、游戏，当然是最大的几个品类，但这可不是创作者想听到的答案，这种粗粒度的东西完全不用我说，人家也知道。

对方希望得到的，不仅是更细更丰满的描述，而且是可以被理解和拆解的。

在这个问题上，抖音和小红书是做的最好的，B站和快手相对差一些。但我觉得这不是人能力欠缺所致，而是后面这两个平台的内容范式和可解释性就是很弱。

所以B站采用人海战术，去服务创作者。投入大量的创作者服务和运营人员，去对接沟通、去教去激励创作者生产内容。

而抖音用一个飞书文档，基本上就能把一个品类玩法讲明白。

小红书甚至连文档都不需要。

2、结构化的内容

图文内容一定要做到逻辑清晰，易读性强，说人话，有以下几个要素：

- 段落。多分段，看起来条理会更清晰；

- 对比&四宫格。比如使用前后对比，不同产品对比等；

- 步骤。如果是实操经验类的图文内容，按步骤罗列；

- 增加小标识。符合小红书社区调性。

上图点击可放大。这样的案例随手就能翻到，不需要文档也能被理解。

3、精美的封面

小红书这样的双列产品，第一步就要把CTR做上来，这是转化漏斗的第一步。

决定CTR的就是封面。

做好封面，要关注两个方面，分别是审美和内容元素。

封面审美要迎合年轻女性的受众，而且要有这几个内容元素：关键词+数字+痛点+热点。

简单解释一下：

- 关键词。突出内容的核心主题，或者想讲述的产品。如盖茨书单、卫生间好物、相机秒变单反；

- 数字。从人的视觉本能来说，有阿拉伯数字的标题更吸引人的注意。盖茨推荐的10本书；

- 痛点。直击用户内心的那些点，比如裁员赔偿怎么谈、10分钟科学去黑头；

- 热点。如果能与当下热点关联，效果更好，当然要合理的蹭，否则会有负面。如字节跳动再裁员-怎么谈赔偿、文化人（指董宇辉）带货火爆全网，真的只是意外？

4、细分的主题

只要内容选题做得好，就会带来很好的阅读或播放。这就像做产品的定位一样，比体验更重要。

因为小红书有能力分发长尾品类，可以把主题做细，提供一个公式：

细分主题=人群+场景+地点+产品

这个公式的逻辑，就是用更多的限定元素，去刻画出一个更立体的主题。比如，租房攻略|单身女码农1W+在北京·西二期能租到什么样的房子。

5、人设可延展

做短视频账号或者个人IP，都知道要做人设，但不同平台的人设玩法不一样。

以抖音和小红书来说，前者强调人设一致性，后者鼓励多样性。

以上图的抖快案例来看，想在这样的平台火起来，最基本要做到的是高频发同一个人设的内容，不断强化这个账号在用户心中的认知。

所以强调出镜角色、内容模式、封面等框架，都是相对一致的。

上图是某个小红书内容创作者的案例，随机翻到的。

在这一个账号内，发布了多个品类的内容，有穿搭、书单、装修这三个完全不相关的品类。但从数据上看，粉丝们是接受的。

体现小红书的生态特征：既然是生活方式，更关注的是人，而不会被内容品类所局限。

就像下图的茑屋书店和迪卡侬，都是主打生活方式，选择和组合商品的方式，就不再按照传统货架的逻辑。

人设可延展，对于内容创作者来说是好事，选题的范围就更大。选择多了，难度就低了。

如果只围绕着一个形象去做内容，两三个月就枯竭了。

特征四：灵活打造个人IP

核心观点：

经验类内容适合低成本打造个人IP。

首先，「经验」是个体的、主观的、多样的，没有客观统一的正确答案，这类内容生产成本低。

其次，经验内容又凸显了个人差异化元素，有人味儿，更适合刻画IP形象。

生态特征：

从内容供给的视角看，小红书的内容定位是有用，大家分享的是生活经验。

比如，快速减脂这件事，每个人都可以有自己的经验。只要是真实有效的，不是伪科学，这个内容就有消费价值。

而且，正是因为是个人经验，所以每一条内容都很有「人味儿」。

具备极强的个人色彩，有感情情绪、有好恶倾向。这些特点就更强化了人设，因为只有真实、零距离、有情感这样的表达，才更吸引粉丝，才能被人记住。

从内容消费的视角看，消费者有自己分辨和判断的能力，也接受这类内容。

对应着创作者的情感表达，消费者在评论区里也给予友善和礼貌的正能量回馈。当然，这和平台初期对评论区氛围的管控有很大关系。

创作者和消费者的友善互动关系，一旦在社区形成，就会延续。

延伸一下。

在这点上，与小红书相对应的是B站。

如果小红书的关键词是「经验」，那么B站的关键词就是「硬核」。显然，硬核内容的生产成本更高，满足这个条件的创作者更少，而且生产内容的周期更长。

生产成本高还不要紧，B站的变现也没那么顺，所以只能为爱发电。

更艰难的是，B站的用户还很挑剔，搞得创作者经常受到精神和物质的双重打击。

和B站对比，便于把小红书「经验」内容的特点看透，指导内容创作。

比如，会了解这样内容生产成本低；适合呈现真实的个人特点，做IP；能涉猎的内容范围也很广，有更多内容选择。

以上，就是全文。

希望对你理解小红书的内容生态，或者做小红书账号，有启发价值。

作者 | 韩叙 独立运营顾问，前快手运营总监，专注互联网运营领域，只写理念和思考，用抽象视角解读具象问题。

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