国货引领消费升级，让我们来理一理。

逆势下的高光，殊为不易。

文丨李跃跃

大疫三年，注定成为一代人刻骨的记忆。在疫情的大背景下，实体零售的命运带着一抹飘忽不定的色彩，传统品牌遭遇危机，新生势力野心勃勃，有人从底层跃升构建自己的江湖，有人在新的商业逻辑中重塑市场价值。眼下，2022年即将来到终章，回望过去一年，尽管行路艰难，却依旧有诸多国货品牌崭露头角，令人印象深刻，今天，我们就来盘一盘这些高光品牌。

珀莱雅：双11拿下多平台国货美妆TOP1

今年，天猫美妆公布的双11榜单中，TOP10排名相较以往又有了新的变化，珀莱雅一跃而上，位居国货美妆TOP 1，与此同时，它还登顶了抖音、京东平台的国货美妆成交排行榜，多款明星产品销售破亿元，其中双抗精华累积销量90W+件，GMV同比增长150%+，王牌套组“早C晚A”累积销量50W+件，红宝石面霜累积销量70W+件。

双11的高能答卷，再一次展现了这个头部品牌不凡的产品号召力。依托于强大的研发团队和国际合作，珀莱雅持续深化“大单品策略”，在今年升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石面霜2.0、源力精华2.0等王牌产品。而除了大促节点，年度表现上珀莱雅同样是一路飘红，财报数据显示，2022年前三季度珀莱雅母公司实现总营收39.62亿元，同比增长31.53%，净利润同比增长35.96%，珀莱雅品牌贡献其中8成业绩，作为行业与市场口口相传的“国货之光”，珀莱雅实至名归。

点评：上市五年，珀莱雅持续开挂。

欧诗漫：匠心文化随着“珍珠爷爷”爆火出圈

自从在综艺《所有女生的offer2》中火出圈，欧诗漫控股集团董事长沈志荣就有了一个新名字——珍珠爷爷，他与李佳琦及广大观众分享坚守珍珠赛道半世纪的故事，圈粉无数网友，大家纷纷表示被欧诗漫的品牌态度所打动，并自发购买产品为其应援。此外，在新一季的《了不起的中国成分Ⅱ》中，节目组也走进了欧诗漫研发总部，以科普视角展示美白成分珍白因的研究过程与功效，带领用户近距离看见欧诗漫“慢慢来”的专注与创新。

可以说，今年是欧诗漫珍珠文化火出圈的一年，也是其匠心品质被公众看见的一年，品牌影响力在年轻群体中大涨。过去十年，因为社交平台的兴起，“小步快跑”“唯快不破”的哲学获得追捧，各行各业变得异常浮躁，对比之下，欧诗漫“一生只做一件事”的精神就显得尤为可贵。

点评：坚持“慢慢来”的人和品牌终会被看见。

卡姿兰：奥斯卡顶级化妆师强势加码

今年是卡姿兰品牌成立21周年，这一年卡姿兰从产品到营销都有诸多高光时刻。5月，卡姿兰集团正式签约全球首位奥斯卡最佳化妆奖女性得奖者Michele Burke（米歇尔·伯克）作为品牌特约首席彩妆师，这也是这位殿堂级彩妆大师首次合作中国品牌，并与卡姿兰共同推出创意妆容“琉金月光妆”，此次合作助力品牌向世界级彩妆舞台迈出了又一个新台阶。

此外，为品牌双芯唇膏20周年献礼，卡姿兰今年再度升级经典双芯口红，推出了品牌首支高奢滋养口红——鎏金箔缎唇膏，也被誉为“千金口红”，该款产品添加了98高纯度金箔并获得了拥有百年历史的2022年 ADC 包装设计优异奖。此外，卡姿兰还凭借该产品入围DIELINE 奢侈品领域设计类别，以及入围包装设计奥斯卡Pentawards 化妆品、奢侈护肤品双类别。

评论：卡姿兰向世界级彩妆集团进发。

花西子：新锐国货出海的实力典范

从2020年在日本市场爆火后，花西子在欧美市场的影响力也在不断扩张。今年，一向以“毒舌”著称的全球知名美妆博主J姐Jeffree Star意外地成为了花西子的“自来水”，因为被产品外观吸引，J姐主动找上花西子对产品进行测评，种草视频长达25分钟，一句“世界最美美妆”直接将花西子海外官网流量拉至黑五水平；随后，YouTube上拥有千万粉丝的Tati连续两期自发测评了花西子产品，“美妆界隐藏的宝石”“蜜粉特别特别丝滑”等超高评价，给花西子在海外的热度又添了一把火。海外主流视频平台和社交媒体上，也出现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子，花西子成功在西方掀起一阵“东方彩妆潮”，海外影响力大涨。

目前，花西子通过电商平台覆盖的国家和地区已达100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个，海外社交媒体粉丝量已突破150万。

点评：花西子的出海梦，再下一城。

蜂花：老国货“哭穷”引发意外翻红

今年年初，有1个个护品牌与欧莱雅同时登上热搜，它就是蜂花，一个成立36年的国货品牌。前者因为双十一涉嫌价格虚假宣传，后者则是“被传倒闭”，起因是越来越多网友发现超市早已没有蜂花的身影，于是在品牌官方抖音下掀起一阵热议，蜂花的“哭穷”回应与互动，瞬间引发公众对老牌国货的一片心疼，不少网友表示一贯坚持性价比的蜂花，很少把钱花在广告上，一些旗舰产品10年只涨了2块钱。

随后，网友们纷纷冲进蜂花直播间“野性消费”，品牌抖音号短时间内迅速涨粉超57万，官方店一天之内卖出了两万单，是平时一个月的量。作为一个成立36年的品牌，蜂花承载了几代人的记忆，“蜂花牌”洗发精和护发素开启了洗护分离的新时代，蜂花也成为护发素的代名词，此番消费者对老牌国货的“宠爱”“保护”心态，给了蜂花再度翻红的机会，也让良心国货再一次回归大众视野。

点评：老品牌在保持质朴的同时，还需拥抱变化，如此才能在翻红之后，做到长红。

闻献：中国高端香水市场的一次扬眉

在过去一年的中国本土香水故事里，定位高端香水香氛品牌的DOCUMENTS闻献是其中焦点。成立仅一年多，闻献便接连完成三轮融资，最新一轮发生在今年9月，闻献获得由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司联合领投的数千万元A+轮融资。

区别于大众化香水市场，闻献聚焦年轻和高端市场，产品覆盖香水、香薰、生活方式周边等品类，定价远超主流奢侈品品牌的香氛，直逼海外高级沙龙香氛品牌。2021年，闻献成立之初便在上海TX淮海商圈开设旗舰店，目前在上海、北京共开出3家店。据悉，第一家店开业的半年时间内，闻献创造出超过1500元的客单价，30%的到店转化率，15%的复购率，这也意味着，相比国际大牌，中式奢侈新香是存在差异化机会以及市场成长空间的。

点评：中国年轻一代日趋成熟的用香观念，为香氛新品牌的高品牌溢价提供了更友好的发展环境。

可复美：母公司进阶中国“重组胶原蛋白第一股”

11月4日，可复美母公司巨子生物正式登陆香港交易所，成为中国重组胶原蛋白领域首个上市的企业。公开资料显示，巨子生物成立于2000年，聚焦功效性护肤品、医疗器械、功能性食品及特殊医学用途配方食品三大产业方向，拥有79项专利及专利申请，20多年间，巨子生物推动了重组胶原蛋白在皮肤医学美容领域的广泛应用。

作为巨子生物旗下的核心品牌之一，可复美正是重组胶原蛋白技术的“鼻祖”。同时，可复美品牌包含了医用敷料和功效护肤品两个品类，代表性的功能性护肤品有“小蓝杯”、应用最新技术的“胶原棒”次抛新品等，医疗器械类敷料产品“类人胶原蛋白敷料”更是可复美的爆款产品。官方数据显示，今年双11期间，可复美全渠道销售额增长超130%；在天猫平台，品牌旗舰店销售额同比增长125%，位列天猫医疗器械类目销售TOP1。

点评：子凭母贵。

即便今年行业大环境下行，但回望过去的一年，我们依旧可以看到凛冬中的点点星火，循着这些光亮，中国品牌的无限可能性被看见、被发掘，这种希望散落在美妆市场的各个赛道，护肤、彩妆、香水、个护……优秀的品牌依旧有市场，靠产品、靠营销、靠调性甚至靠创意，新老国货都有俘获消费者的可能。

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