淘宝直播的野心藏不住了,计划培养20万名新主播,逐渐向全国推广

2022-12-12 09:00:25  浏览:876  作者:疯狂美工萱萱

直播时代的到来,或多或少的改变了年轻人的生活方式,也是电商时代的另一个发展空间。
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淘宝计划培养20万名新主播

淘宝直播的野心藏不住了。

12月8日,淘宝直播公布了新一轮产业带扶持计划,这一次的重点放在主播培养上。

具体来说,淘宝将在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。这项计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地,并逐渐向全国推广。

为了实现这项目标,淘宝直播将对产业带主播、机构进行流量支持,整体将提供100亿流量支持,单账号单月最高可获得300万流量。

100亿流量、20万新主播、1000个百万直播间,淘宝对于新主播的渴求越来越旺盛。

值得注意的是,这并不淘宝第一次表现出对主播培育、商家扶持的野心了。

在今年双11前,阿里官方数据显示,过去一年中,淘宝新增了超过50万名新主播。据不完全统计,双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家,其中不乏交个朋友、东方甄选、遥望科技等直播大厂。

此次20万新主播培养计划,在淘宝直播主播生态负责人虚罗看来,对商家的流量扶持政策是有史以来诚意最大的策略,淘宝直播更希望把流量给到生态商家,让他们在淘系找到更好的支撑点。

除了此次的新计划之外,淘宝直播在今年7月推出产业带专项扶持政策“源力计划”,并在12月针对区域产业带账号成长进行扶持政策迭代数据,帮助产业带达人、商家主播成长。官方数据显示,截止目前,淘宝直播已服务了超过300万产业带商家。

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电商行业的基本逻辑是好货连接需求,淘宝帮助产业带实现直播转型,其实就是借助直播这类内容形式,将产品与消费者更好的连接在一起。

不难看出,淘宝在不断补足自己的主播生态,希望在平台内实现种草到拔草,做到内容化的闭环。

值得注意的是,淘宝的新主播来源不止是流量扶持和内部培育,淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中表示,“你们能想到的(全网短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

典型的案例就是在今年双11,进入淘宝直播的罗永浩,登顶新主播排行榜第一。多方消息显示,挖角罗永浩的谈判,是由淘宝天猫一号位戴珊亲自出面,签约费不是小数目。另一家直播大厂遥望科技进驻淘宝,也在双十一期间迎来了戴珊的拜访。

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在抖音内部,对于罗永浩等主播的“入淘”,却态度淡然,核心原因是抖音拥有强大的造星能力。前有刘畊宏,后有东方甄选,近在眼前的,还有世界杯期间刚刚入驻抖音的卡塔尔小王子,一天就拿下1000万粉丝。

而淘宝表现出对各类主播的重视和渴求,在行业中形成了一个小小的趋势,即抖音涨粉,淘宝带货。

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淘宝为什么要持续挖掘主播

透过淘宝直播最近的几项计划,我们清晰的看出淘宝对于新主播和内容生态的重视。

一个直接的原因是,淘宝直播吃过亏。

今年618期间,李佳琦薇娅均不在场,淘宝直播的成绩骤然下滑。榜单数据显示,618期间,点淘排名位于第三位,不及抖音和快手。在带货主播的排行榜中,top5里面也没有来自淘宝的主播。

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这场短暂的失利,也带给淘宝一个机会,一个不破不立、重新构建健康直播生态的好机会。

回顾近几个月来淘宝的重塑行动,淘宝开始从根本上来进行防守,通过各种补贴、活动等来挖人,发掘新主播,让更多中小主播成长起来。

具体来说,7月份,淘宝直播通过举办《中国新主播》大赛,发掘了一批有专业实力的新主播。其中新主播“辉哥来了”,其单场GMV达到千万元,粉丝数量已破百万。

在双11前,淘宝直播还启动了“回家计划”,为回淘开播的主播、商家给予连续性的流量扶持。某服饰主播参与该计划,开播后累计成交额突破3000万,转粉率达55%。

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通过这些计划,在头部直播消失的空窗期,淘宝直播生态的底层逻辑已经发生改变,对大主播的依赖降低,新主播们则开始爆发。

从带货数据上我们就可以看出,以往带货百亿的头部直播间没有出现,但是却收获了百万、千万成绩的直播间,却如雨后春笋一样诞生。

双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上直播间,632个成交额千万元以上直播间,反映出淘系生态新主播商业潜力正在释放。

从这次失利后的绝地反击来看,淘宝直播重回舞台中央,但淘宝对新主播的重视并没有停止。

因为相较于抖音快手的竞争,淘宝的内容生态一直是短板,在这个“酒香也怕巷子深”的时代,内容生态可以持续的吸引流量,单纯的交易则有可能消耗流量。

所以即使已经取得了初步成就,但淘宝对于内容生态的追求,不会停止。

9月,淘宝直播在内容新战略发布会上指出,将从成交主要指标改为成交、内容双指标,形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。

也就是说,淘宝直播的流量分发机制对优质内容的比重增加,淘宝直播相关负责人也表示,伴随着淘宝直播算法机制及内容的升级,区域产业带及配套政策也进行了相应升级。

在内容战略下,更多产业带商家,开始了直播和内容转型。根植于直播场域的淘宝直播店,逐渐成为更多商家的新选择,对于不擅长玩搜推的工厂店,他们可以通过淘宝直播店直接在淘系上获得更多流量扶持,快速实现增长。

综合来看,淘宝持续挖掘新主播,主要是因为直播生态的重构、内容生态的补足以及对产业带商家的重视。

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从刚过去的双11来看,淘宝的路走对了,培育新主播以及内容生态的战略,帮助淘宝直播获得了新的增长,同时也证明淘系生态依然还有商业潜力可以挖掘。

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谁是“最适合带货”的平台

在淘宝拼命挖人,培养新主播的当下,如果我们从主播的角度来看的话,事情就变得更有意思了。

因为现在的时代已经不同以往,平台不指望头部主播独大,选择培育新主播的时候,大主播也不再栖居于单一平台和单一账号。

他们也效仿平台,进行ip裂变和能力复刻,培养和发掘新主播,或者进入新平台来实现风险管理和业务扩张。

多平台多矩阵布局,在主播群体中蔚然成风,从商家自播,到直播机构,再到要不主播,平台之间的流动性,变得越来越强。

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淘宝对新主播的渴求背后,其实也意味着主播们的选择权和话语权,也在加强。

而在这种情况下,影响主播们选择的关键问题其实就回到“哪个平台最适合带货,就选哪个”的层面。

但由于直播电商的现实情况往往是持续多变,平台之间的竞争优势,也在持续变化,这就导致没有“最”,只有“更”。

只有更适合和更好的平台,才能吸引到更多主播和商家。而对于淘宝直播来说,平台的竞争优势在于配套设施、交易氛围和物流供应等方面。

以交易氛围为例,对于抖音快手等内容平台来说,就是努力追求的目标,但对于定位了十余年的淘宝来说,交易就是平台最根本的属性,用户想到淘宝,就会立刻想到“买买买”,这种交易心智,是淘宝最大的一笔财富。

用数据来证明的话,阿里财报显示,截至2022年9月30日,在过去的12个月,淘宝和天猫消费超过人民币1万元的消费者数维持在约1.24亿,并有98%的留存率。

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淘宝是天然的带货场域,前文提到的“交个朋友”目前已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部,当前的团队规模已达100人。除了罗永浩之外,交个朋友还打造了“李诞”淘宝直播间。

这些案例都证明,淘宝在直播带货的场域构建上,是有绝对优势的。但相对应的,抖音和快手则具备独特的流量、内容优势。并且他们还在持续向淘宝学习,补足自身在交易、物流等方面的短板。

比如今年双十一,抖音电商在部分城市试点推出“音需达”服务,目前已接入京东快递、顺丰、中通、圆通、韵达等企业,为抖音用户提供送货上门等服务。

并且抖音快手都在持续建设货架电商、搜索电商等多元交易场,给商家和直播机构,带来更丰富和全面的交易体验。

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但无论是淘宝发力主播建设,补足内容短板,还是抖音快手建设全域电商,他们的目的都是为了成为“最适合带货”的平台,从而吸引更多商家、主播加入平台。

综合来看,淘宝直播依旧保持着高增速,目前的内容战略路线也十分清晰,但面对激烈的行业竞争,淘宝仍然需要用多重措施来完善交易场,争夺“最适合带货”平台的地位。

有趣的是,在这个过程中,整个直播电商行业开始迅速成熟。

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