既生双11,何生双12?作为年终大促的双12,为什么变得无人问津了?

双12要来喽，男生女生们准备好了吗？

你知道今年双12什么时候开始吗？

今晚，也就是12月8日0点，2022年的淘宝双12将开启活动预热，三天后也就是12月10日晚8点，淘宝双12活动将正式开启。这么关键的信息，不只是你，很多消费者都不知道。

的确，往年的双12热度虽略逊于双11，对于商家和消费者来说依然是“香饽饽”，通常在预售开始前就早早做了准备，铆足了劲等待双12的到来。

但今年，明显能感觉到商家和消费者对双12的热情没那么高了，小红书等种草平台上查不到攻略，微博等社交媒体上找不到商家的宣传海报，甚至淘宝、天猫的官博上也没有双12的信息。

作为年终大促的双12，为什么变得无人问津了？

既生双11，何生双12

双12的期待值之所以会下降，很大程度上是因为现在的大促实在太多了。

在双12出现以前，电商行业只有两个大促：淘宝的双11和京东的618。双12诞生时电商造节热潮尚未来袭，商家和平台基本都在“蹭”这两个节日，所以双12的出现就比较惹眼，引起了大家的重视。

后来，越来越多的平台推出了自己的电商节日，比如苏宁易购818发烧购物节、抖音921好物节、快手116心意购物节、聚划算99划算节等等。再加上妇女节（女神节）、中秋节、圣诞节等本来就有的节日，可以说一年四季都充斥着电商大促。

另一方面，双12的时间本身也有些尴尬，不仅距离双11结束较短，也远远没到置办年货的时期。相比之下，快手后面推出的年货节（12月24日至1月2日）就更适应消费的节奏。

更为尴尬的是，双11的“扩容”也影响了双12的热度。原本双12的定位是对双11的补足，消费者没在双11抢到的货，可以在双12获得第二次机会；商家在双11没卖完的货，也能在双12清掉。

但随着双11时间线越来越长，消费者和商家有充分的时间准备，大部分需求都能在双11满足，所以双12的地位便没有那么重要了，显得十分“鸡肋”。

正所谓物以稀为贵，当电商大促不再变得稀少时，人们的期待程度自然会降低，不只是双12，对所有大促来说都是如此。

当然，今年双12到来前也确实发生了一些意外。比如晚来的世界杯争夺了人们的注意力，国家重大事件影响了营销宣传等，让本就不温不火的双12变得雪上加霜。

有了直播电商，每天都是双12

如果说令人眼花缭乱的电商节只是分散了消费者的注意力，那么直播电商则是对双12的“降维打击”。

为什么这么说？因为直播电商的出现给了消费者更好的选择，让双12失去了存在的必要。我们不妨做个比较。

首先看价格。电商大促能吸引消费者的核心就在这个“促”字上，优惠券、满减活动、全年最低价等促销手段才是往年双12的竞争力来源。不管行业风向如何改变，便宜始终是第一推动力。

而直播电商在价格上同样给力。为了与头部主播达成合作，品牌方往往会给头部主播比旗舰店更低的价格。虽然近两年直播间整体价格有所回升，但不比大促高多少。既然在直播间就能买到便宜的商品，消费者便没有动力参与双12等电商节了。

再看体验。从近些年消费者对双11、618的种种吐槽来看，在电商节购物的体验显然是不如直播的。各种优惠券的不同使用条件让省钱变成了一道数学题，“盖楼”、转发好友等条件游戏增加了获得优惠变得更加繁琐。但在直播间，简单直接的降价和一键下单的流程让人十分舒适。

更何况，电商节再多一年也就只有几次，但直播带货是天天都有，即使精确到单个主播，一周也至少开播一次。电商节从频率上便输给了直播的形式。

最后从内容上看，电商节就更没有优势了。经过五六年的发展，直播带货已经不仅仅是“吆喝”了，内容的丰富度能满足很多消费者的精神需求。比如东方甄选的知识带货能给人获得感，疯狂小杨哥的搞笑带货能让人放松解压。

在直播带货提高了观众的阈值后，单纯的节日大促对这部分消费者来说便没有足够的吸引力了。

简而言之，自从有了直播电商，每天都可以是双11、双12，那么传统电商大促的下场便不言而喻。

后大促时代，回归日常经营

电商爱“造节”，是因为树立一个IP，能够将优惠的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。

起初电商节的效果立竿见影，毕竟那时候说打五折就打五折，培养起了消费者“损失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最便宜”的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。

但随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货、消费者获利的“节日”，就走向了时间越来越长、规则越来越复杂的内卷。用户心智一旦崩塌，就很难再建立了。

因此，面对电商行业新的环境，商家和平台必须做出改变，重新审视电商节的定位，寻找新的打法。

对平台来说，需要将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”，但却要和消费者“玩在一起”，并让他们成为游戏规则的制定者。

对商家来说，要从追求短期爆发，回归日常经营。电商大促无非是“赔本赚吆喝”，短期内数据确实好看，但对长期经营没有太大帮助。只有做好产品和服务，才能积累口碑，获得消费者的长期青睐。

总而言之，随着电商平台逐渐淡化数据、减少宣传力度，电商节的重要性正在逐渐降低。双11、双12的时代，或许将一去不复返了。

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