作者：林小白

模仿你，成就他和她和TA

“我们可能成为不了东方甄选，但我们一定是最好的学家优品”。

就在刚刚过去的双十一前夕，学而思官宣正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”，将通过直播电商的方式，致力于发现和精选全国各地优质的本地产品，从直播风格、场景布置、选品策略上无疑都有着相似东方甄选的影子，并为双十一的到来蓄势待发。

双十一期间，学家优品连续开播11天直播带货农产品及地方特色，按照相关数据推测，双十一期间学家优品最高销额可破百万元，作为今年8月份才真正开始走出直播带货脚步的新晋电商品牌，在10月1日，“学家优品”上线第一天，粉丝就达到3.4万人，到了10月3日晚上，“学家优品”最高在线超过了6000人。

学家优品开始在直播电商平台慢慢站稳脚跟，前仆后继的还有“双减时代”后纷纷谋求生存的K12、传统教培等等曾经的“课外教堂”，东方甄选分到了第一杯羹后，学而思或者说整个教培行业，还有机会成为第二个东方甄选，再造转型辉煌吗？

学而思也在学习

摸着东方甄选走过的成功道路过河，学而思是坦然的，也是敢于正面回应的：“还有很多朋友说是不是模仿，对！平心而论，我觉得模仿这两个字用的一点也不丢人，而且用的一点也不错。像班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来讲，不是一件丢人的事情。”

从直播的内容来看，高度重合东方甄选是学而思绕不开的话题。整体直播基调上，都是以内容输出为主，自然而然融入商品讲解为辅，或以双语直播做成英语教学，或一边讲解商品一边传授其中普通人可能触及到的知识点、或学到东方甄选的精髓“句句不提商品却又围绕商品来科普知识”。

直播带货的选品也不仅仅局限于与“教育”具有强相关性的学习产品，还有抱枕、钢笔、食品饮料、家用电器、生活用品等多品类，再加上双十一前夕官宣踏足的农产品领域，学家优品形成全品类的电商带货矩阵。在直播团队上，据学而思CEO马江伟表示，目前团队有9个主播，均出自学而思以往线下教培门店的任课老师，其中包括知名的学而思英语老师“哈佛厨子”老皮，也有物理、IT等等多学科老师组成了“教师直播团队”。

无疑在巨人的肩膀上，学而思站了起来，但目前因缺乏核心IP无法在短期内获得大量曝光，将会是一段时间内伴随学而思的发展短板。从学家优品和东方甄选的直播分析来看，或许直播风格、直播选品乃至主播阵容都可以成为较为容易借鉴的部分，但东方甄选核心优势还在于头部主播董宇辉的率先出圈从而带动东方甄选式直播风格的破圈，开辟商品直播向内容直播的创新模式。学家优品主播橙橙在直播时卖力讲解产品，并试图配合传达如何选择健康食品的科普，却敌不过众网友纷纷赶来为其和董宇辉“保媒”，冠上“董夫人”、“董嫂”等各类称呼时流量热度来得高。

但未必学而思就不会成为下一个东方甄选。据蝉妈妈数据统计分析，学家优品直播号的粉丝增量在9月底开始起势，且呈不断翻倍上升趋势，粉丝总量在国庆期间破5W，期间单日粉丝增量最高较前一日翻了3倍直达6000，而这个节点，恰好是东方甄选爆出“谷贱伤农”的玉米事件使得口碑受损，这也从侧面印证，当品牌头部KOL遭遇滑铁卢，过度依赖头部主播的依赖性商业模式之下本质上可替代性不低，未尝不是中小腰部品牌们可崛起之时，学而思仍有机会成为下一个东方甄选。

“卷”向东方甄选

据《有数》数据显示，我国教育格局呈两大特征，即义务教育普及程度接近100%的高程度素质教育渗透，与高等素质教育的普及率显著提升，在国家层面由上而下地推行“双减政策”后，截至2021年底，我国线下培训机构压减了96%，线上培训机构压减了87%，在学生校外“第三课堂”的不断压减下，“后双减时代”已然来临。

在这学生减压、教培行业负重前行的“后双减时代”，新东方2022财年第四季度及全年未经审计业绩显示，首次出现营收同比增速为负，且净利润亏损，与此同时，其财报还显示四季度营收5.24亿美元，同比2021财年四季度的12.12亿美元下跌幅度高达56.8%，为近四年以来营收数值最低。而好未来2023财年第一季度未经审计财务报告显示，营收2.24亿美元，同比下降83.8%；净亏损4380万美元，去年同期净亏损1.021亿美元，毛利润1.355亿美元，同比下降82.4%。

究其营收下滑、净利亏损的“失血”原因，都在财报中解释并指向了配合政策终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

“后双减时代”于教培行业带来的巨大困境，也是机遇，使得各传统教培品牌纷纷寻求转型之道。豆神教育推出电商带货品牌“豆神甄选”，主要推介来自北大的高学历学霸主播团队，以窦昕@豆神天蝎星为电商带货账号中心，账号全矩阵的粉丝总量约为135万，主要销售品类为图书音像，场均销售额稳定破5万元，跟上东方甄选的“知识带货”驱动下，豆神教育股价连续3个交易日上涨超过30%。

紧接着跟上新东方与其旗下东方甄选转型电商品牌步伐的，还有高途教育。高途教育在9月开设@高途甄选图书账号实施主要选品策略聚焦于图书与日常百货的带货直播，2021年时已在智慧移动课堂、频如词典、大学生备考APP等产品上谋求“云课堂”的打造积极转型，据其财报显示，高途教育在谋求转型后，毛利润为8.876亿元，实现环比增长122.1%，同时毛利率为69.7%，相较于前两个季度呈持续走高趋势。

不论是豆神教育还是高途教育，不难看出传统教培转型直播电商都受到了新东方的影响，“卷”向电商直播也“卷”向了东方甄选，同时也在慢慢“造血”谋求寒气传来时努力“活下来”。

教培的“后双减时代”

教培行业的衍变，从“鸡娃”式填塞课外学习到“双减”后回归义务教育或许只差在政策的变迁。

1997年时高考恢复，1980年放宽出国留学促进教育的内外交流，1999年高考扩招掀起求学热，2002年《民办教育促进法出台》鼓励教育民办，2013年高考改革打通艺术类体育类等多元升学通道，走到2018年开始对校外培训规范化减轻中小学生负担，再到2021年的“靴子落地”学前教育及过渡课外教育被叫停。

教培行业被按下“暂停键”后，转型谋生的道路上无疑新东方走在了前列，东方甄选电商品牌开辟内容直播新方式，以商品知识科普+内容联想式直播风格在传统只强调优惠价格的直播中成为一股清流，据蝉妈妈数据显示，在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看流量达千万级别，且连续4天日均销售额破5000万元。在刚过去不久的“双十一”期间，东方甄选更是超越了三只松鼠、百草味等零食品牌，成功卫冕零食类目的双十一销售额第一名。

积极探索转型的还有猿辅导与作业帮都已迈开步伐。其中猿辅导转型模式兵分两路，左手扛起了消费，右手仍然坚持教育赛道，消费领域主要为“双减”后市场较大的消费业务，咖啡领域成立Grid Coffee定位精品咖啡，单杯价格区间在20元-30元；母婴领域仍然有着教育的影子，旗下新成立的元满母婴推出“茉莉智慧母婴护理中心”品牌，主打智能化服务，涵盖亲子教育课程体系和教养方案；除此之外，仍然坚持的教育赛道侧重智能教育硬件的加码，推出错题打印机、数学宝、智能练习本等智能硬件，却尚处起步阶段。

作业帮则转型以来一直都将智能教育硬件作为主要转型发力点，从最基础的学习APP线上教学模式，到衍生至TO B端的教育服务运营，再到如今围绕用户痛点延伸产品场景所开发出来的AI学习桌、学习手表等多款辅助性智能教育硬件，形成AI智能学习系统拥抱不同应用环境的学习场景。

并不“摆烂”的教培品牌们虽然并不能笃定其转型的必然成功，但从东方甄选的创新、学而思的“模仿”破圈来看，属于教培品牌们的“后双减时代”的春天仍值得期待。

结语

对内走出转型第一步、第二步的东方甄选、学而思等教培品牌积极拥抱变革，除此之外，对外也有斑马在韩国、日本、北美、印度等地上线面向3-8岁儿童的数学启蒙产品Creta Class以寻求出海，同样出海的还有51 Talk将深耕海外英语教培。

对内走与对外走的并驾齐驱，谁都有可能成为下一个东方甄选，难在走出有别于新东方的新思路、独特性，与能够将自身的不可替代性道路开辟，毕竟就算倒下了一个东方甄选董宇辉，会有千千万万个学家优品橙橙会站起来，品牌的崛起与长期可持续发展，从来都不只是靠一个人。