双十一的热情依然还在继续，各大品牌战绩显赫，收成都还不错。近期，美妆行业也有新的突破。

天猫双11这一几乎所有品牌的年度期末大考，已进入后半场，各品牌的成绩也陆续放榜，国货美妆表现异常亮眼。流量的潮水没有固定方向，美妆行业的进阶打法没有绝对真理，但在新消费时代，国货美妆依旧拿出了硬功夫，决战双11这个练兵场。

“卷，太卷了，现在美妆这个赛道真的卷成麻花了！”

10月末，记者在上海见到了某新锐国货护肤品牌的创始人松松（化名），和团队一起为即将开始尾款支付的天猫双11熬了两个大夜，强调“非常爱美”的她此刻素面朝天，用了三个“卷”来表达疫情之后入局美妆赛道的心情。

2020年初，松松成立了一个护肤品牌，“杀入”这个功效、成分、营销、销量都要比拼的美妆红海。

这不是她经历的第一个双11，作为美妆行业老兵，在毕业后的14年内，松松在外资集团和国货品牌中都接受过历练，今年，是她首次携自己的品牌参加双11。

“线上渠道的意义是消除物理壁垒，让我们这样的年轻品牌也能被看见，这是天猫不可替代的价值。但物理壁垒的消除也意味着你得去寻找精准客群，并打通很多盲区和圈层，建立品牌护城河。”因此，强调“慢”的她，并没有单纯将此次双11作为拼销量的大卖场，更多则是作为检验品牌与消费者之间日常功课做的是否到位的演练场。

“慢”，就是打造硬实力；松松眼里的“快”，则是不关注品牌厚度，过于在意日常的产出转化。显而易见，在后流量时代，在新消费形式下，和她一样想法的美妆品牌，越来越多了。

这一现象，从正在进行中的第14届天猫双11的数据中就可见一斑。

2009年，当淘宝商城（天猫的前身）开启首届双11时，当年参加的品牌只有27个，总销售额为5200万元。

而在刚过去的10月31日晚8时，“晚八人”开启第14届天猫双11的尾款支付，天猫快消行业开卖4小时后，就有4个品牌成交额破10亿，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿……

在各类数据中记者注意到，国货美妆在此次双11成绩亮眼，全面开花。从「被看见」，到「被认同」，再到「被尊重」，国货美妆的崛起，有品牌的努力，也关乎美妆生态，牵动全产业链升级。

从竞速到竞质，在这一过程中，国货美妆做对了什么？

01

“销售表现大超预期”

“今年超出了预期，多款大单品爆卖，9月刚刚全新上市的特护精华在预售期也冲到60万支，消费者的空前热情鼓舞着我们。”薇诺娜电商负责人表示。

这是薇诺娜第10年参加天猫双11，从第一年总成交额400万，到今年开售3小时销售超去年首日全天，成交金额已突破10亿，在天猫实现了跨越式增长。

2018年以来，线上美妆市场的品牌格局不断洗牌，薇诺娜从未缺席，成为唯一连续5年天猫双11上榜天猫美容护肤类目前10的中国品牌。

销售超预期的，不仅只有薇诺娜。根据天猫数据显示，2022天猫美妆双11迎来“开门红”，国货美妆力压众多外资大牌取得亮眼成绩。

在护肤领域，首日4小时榜单上，珀莱雅位列第4，薇诺娜排名第6。除此之外，国货品牌夸迪、自然堂也出现在美妆前20榜单，分别位列14和20。

在彩妆领域，花西子冲至第6位，在预售阶段，花西子玉容纱粉饼25万支上架即刻售罄。此外，彩棠、半分一、毛戈平也成功上榜第一阶段前20榜单，分别位列12、13和16名。

很多超级单品都卖断货了。珀莱雅的早C晚A、双抗精华、红宝石面霜，薇诺娜的冻干面膜、特护霜，相宜本草的冻干面膜等在首日4小时成交额纷纷破亿，库存告急。

新品牌的表现也十分惊人。溪木源15分钟成交额突破2000万，同比去年同期增长779%；丸美旗下的新锐彩妆品牌恋火开门红首小时同比增长864%，JOOCYEE酵色同比增速达3倍，粉雾/晶冻口红单品1小时就卖出50万只。

“今年国货品牌全面开花”，天猫国货线负责人亦放表示，在面膜的数百亿赛道中，Top10已有一半被国货占据，而由海外大牌引领的精华赛道，国货品牌也开始发力。

销量飙升的背后，是国货美妆的“高端化”进阶效果显现。

贝泰妮集团联合创始人董俊姿就曾对媒体透露，天猫绝不仅仅是一个销售渠道，而让薇诺娜的品跟效做了很深的结合，品牌很多新的运营思路都是通过天猫传递出去的。从长远来看，天猫对于品牌成长的作用极大，“因为它确实承载着品牌基因。

02

当“老国货”成为“新国货”

距离杭州43公里的德清县城，有一条马路名为“珍珠街”，珍珠化妆品企业欧诗漫集团公司总部就坐落于此。自1967年品牌创立以来，欧诗漫深耕珍珠产业55年。但对欧诗漫来说，第14届天猫双11不一般。

今年，欧诗漫在珍珠规模化发展、中国成分提取上又取得开拓性成果：发布全新自研专利成分珍白因 Pro，填补了珍珠成分研究领域的空白。在营销层面，欧诗漫官宣品牌全新代言人任嘉伦，深化与Z世代沟通。

在李佳琦的综艺节目《所有女生的OFFER》中，欧诗漫创始人、76岁的欧诗漫董事长沈志荣更是因质朴可爱的言行圈粉无数，被网友亲切称为“珍珠爷爷”，他的一席话“一个人的精力是有限的，做好一件事就要认真去做”，打动了很多人。

这个双11，刚刚完成品牌重塑的欧诗漫，早从半年前的年中会议就开始准备。

“欧诗漫与天猫的沟通联系一直非常密切，年中开始准备后，9月又开始当面沟通一些营销方案，天猫也组织了平台内可调动的资源来帮助品牌。”欧诗漫电商运营负责人代玮告诉记者。

借助天猫这一平台，欧诗漫打出小橘灯系列精华这一最新爆品，并利用天猫旗舰店这一与消费者零距离的工具，用诙谐而专业的话术使“欧诗漫式客服”相关词条刷屏小红书等社交媒介，收获Z世代消费圈层的认同。同时，欧诗漫此次双11发货的面膜纸箱也特别定制了抽拉挡板、包裹卡片等，通过细节来体现品牌对用户的重视。

10月31日晚，欧诗漫在开场1小时30分就实现了成交额破亿，其中淡斑面膜跃居美白面膜的第一名，迎来开门红。

而对国货领军品牌自然堂来说，今年双11，重点放在了用深耕21年的科研实力，研发科技护肤硬核爆品，给到消费者更好的体验。

自然堂与天猫在产品创新、会员运营上很早就开启了合作，实现线上线下会员打通，通过多种触达方式，实现会员营销全域化、一体化，提升商业效率。

截止目前，自然堂品牌在天猫平台的会员规模已达千万，粉丝数超过2200万，是国货美妆里粉丝数最大的品牌，今年截止目前，会员销售占比近50%。

“天猫依旧是商家品牌运营的首选阵地，在全链路上支持品牌与消费者精准化的长线运营。”自然堂品牌方告诉记者。

03

“今年双11很不同！”

“今年的双11对珂岸来说很不同！”2019年成立的华熙生物旗下男士个人护理品牌珂岸品牌运营总监沈秀敏这样告诉记者。“因为疫情，今年我们和天猫小二的沟通从线下转移到了线上，反而拉近了距离，有时候半夜还在电话复盘，就像亲密的战友。”

2019年成立的珂岸，有4个品参加去年双11的预售，今年则仅用4小时就完成去年天猫双11全阶段销售。品牌主推的大豆氨基酸洁面慕斯，加入华熙生物核心专利——洗去型玻尿酸-cationHATM-Clear1高亲和性透明质酸钠，今年累计销售50万瓶，大促复购率超30%，并入选天猫的超级单品和必买榜单。

而对珂岸来说，今年迎战双11最大的不同，其实是电商环境的变化，让以往仅仅依赖站内流量，到开启全域运营，在知乎、抖音、B站等平台上进行站内站外全域作战。“今年更重视内容的发力，重点在于找到合适的达人，传播对的内容，今年达人的数量也翻了10倍。”沈秀敏表示。

对品牌来说，各平台之间的壁垒，似乎是个难解问题，尤其是在流量红利逐渐消失之后的“后流量时代”。好消息是，互联互通正在一步步推进。像珂岸这样开启全域运营，网罗尽可能多的流量，追求更精准的客群、转化和客单，几乎是每个国货美妆都想走的一条路。

在内容化趋势下，天猫也在不断帮助品牌进行全域营销升级，共建新内容、新场景、新触点，让品牌形成从种草到成交的完整链路。

从零开始做到细分品类第一需要多久？新品牌Spes诗裴丝给出的答案：只用了不到一年。创立于2020年4月，Spes诗裴丝开创了洗头膏、免洗喷雾新品类赛道，据CBNData调研报告显示，目前已跃居“控油蓬松”第一品牌。

今年是Spes诗裴丝第三次参加天猫双11。Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶告诉记者，Spes诗裴丝从9月中旬开始为双11备货，在供应链响应、客户服务等方面也都做了充足准备。双11正式开售首日，Spes诗裴丝直接冲上了天猫头部洗护国货品牌的第一名，开售5小时销售额超过去年双11全周期。

“我们对双11充满信心，今年天猫平台推出了更多有利于商家和促进消费的政策和措施，从经营、营销等方面进行扶持，让品牌在大促期间的转化更具确定性。”郑如晶告诉记者。

2021年，天猫将男士、香水、宠物、潮玩等领域升级为“独立行业”，其实就是为了理清不同细分赛道的发展逻辑，同时也向市场宣布，这些“小”赛道，未来将会成为“大领域”。

此次天猫双11，国货美妆攻占各细分品类，呈现出大量“Spes诗裴丝”，显示出在“水乳霜”传统产销大动脉下，国货美妆在细分品类如毛细血管般旺盛而茂密的生命力。

例如近年来线上线下销售狂奔的香氛香薰领域，野兽派高居第2，观夏也跻身第15名。

丸美电商负责人松沐告诉记者，双11开卖首日，丸美销售额达到预期，品牌4大爆款单品呈霸榜之势，例如小紫弹眼霜位列“天猫榜单眼霜榜”好评第二；小金针双胶原次抛精华位列“天猫榜单抗老液体精华榜”好评第三，小红笔电动眼霜获得天猫榜单眼霜热销榜第五；蝴蝶眼膜获得天猫榜单眼膜榜好评第二等。

他认为，天猫平台给了品牌很好的专业指导和服务，尤其是行业趋势洞察等，让丸美精准把握爆款方向。

04

精华突围背后

通过功效护肤、科技护肤、中国成分等品牌打造和研发层面的高效联动，国货美妆走上了不断研发新品、升级品牌之路，开始逐渐破除“国货=低端”“国货只能做大牌平替”的藩篱。

引人注意的是精华领域，作为消费者护肤套装里单价最高的单品，高价同样拔高了消费者对其功效的期待。因此，在这一偏高端、功效导向的领域，精华赛道长期被外资大牌占领。

但今年天猫双11数据显示，珀莱雅早C晚A、夸迪的5D精华、薇诺娜的特护精华、自然堂的小紫瓶精华，均异军突起，以尖科技、强营销和高复购，不仅刷新双11销量，更成功攻占消费者心智。

靠着精华重新“翻红”，最经典的一场“战役”也许是出自珀莱雅。珀莱雅2021年年报显示，品牌在天猫的GMV增速超过70%，既有规模又有增速，珀莱雅的成功很大程度上归结于早C晚A概念和双抗精华跟红宝石精华的爆火。

据悉，早在两年前，珀莱雅就通过天猫的TMIC做新品的洞察和优化，2021年7月份开始密集发布新品，通过天猫营销IP和站外种草去做孵化，2021年双11，珀莱雅旗下精华首次引爆，当时它的精华类目销售超过天猫店铺50%的占比，彻底改变了整个店铺里的价格带水平以及品牌盈利的能力。

这不仅体现出国货美妆的品类突破，更显示国货美妆凭借强大科研实力，和外资大牌贴身拼刺刀的时代已经到来。

中国原料，独家成分，专业功效等等关键词，都组成了专属中国美妆的科研壁垒。

以自然堂为例，在产品矩阵中，自然堂的喜默因 家族在预售阶段受到网友的广泛关注。作为“中国智造”超极酵母喜默因 的C位产品，自然堂小紫瓶精华售出超15万件，并荣登抗老液态精华加购榜Top1。

松沐认为，国货美妆品牌在科研和创新上有了很大的投入和进步，通过自研核心成分，获得快速增长。例如丸美的重组双胶原蛋白技术，拥有独家专利成分，获得两项发明专利，敏感肌也可以使用，独家优势成分被消费者认可。

05

赢在天猫双11

目前，天猫将国货美妆分成了4条运营赛道：第一条线是知名度高，在国产化妆品中处于前列的大牌，例如贝泰妮集团的薇诺娜、珀莱雅集团的珀莱雅、伽蓝集团的自然堂等；第二条线是传统老字号，比如说片仔癀、马应龙、协和等这些老药企；第三条线是踩在趋势品类上做产品创新的新锐线；第四条线是产业带白牌，主要是集中在广州、深圳、湖州、杭州等产业带工厂的品牌。

中国化妆品产业发展不过30年，从无到有，从有到优，国货美妆筚路蓝缕。天猫对国货美妆的运营分类，很好体现了如今中国美妆的历史沿革。

在最早期的8/90年代，百货始建，商超铺开，外资如潮水涌入，率先圈地。占领了百货专柜和货架，也就等于占领了渠道话语权，国货美妆很长一段时间“不被看见”的历史开始了。

千禧年后，CS渠道勃发，国货美妆抓住这一空缺，如野火一般纷纷涌现，通过广大而繁茂的专营店渠道，攫取了第一桶金，成就了第一批国货美妆巨头。

然而，被看见，就等于被认同和尊重吗？并不是。

过去的很多年时间里，靠着和外资巨头打渠道差和价格差的国货品牌们逐渐发现，靠价格战和铺货，做不出一个长期品牌。要真正做和世界接轨的中国美妆，必须在趋势上有前瞻洞察，在科研上有核心竞争力，无论是功效还是成分，必须投入最大的努力来划出有品牌记忆点的护城河。

可以看出，无论是上文中频繁提及的“功效护肤第一股”薇诺娜、亦或是在2021年全面“翻红”的珀莱雅，还是旗下品牌全线开花的华熙生物，都离不开品牌与市场和消费者接轨的不断创新和品牌力锻造。

互联网的瞬息万变往往给商业带来一种错觉——只有快是王道。但是纵观今年天猫双11中国货美妆不同角度的风采，我们发现，国货美妆的生意逻辑已经从竞速，转向了竞质。

海通国际证券研报《后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长》提到，由于外部环境的变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。作为品牌的“第二官网”，天猫美妆集销售、运营、会员于一体，通过多元化工具和内外部生态协同，能够有效实现品牌资产沉淀，助力品牌精细化运营、高质量增长。

天猫美妆国货线负责人亦放曾表示，多年来，天猫一直基于类目细分的趋势以及趋势品类打造，打造产品工具，搭建系统性的运营机制，帮助国货商家在不同的赛道当中，通过天猫的平台工具和运营能力发挥各自的优势。

行至14届，天猫双11，不仅已成为全民消费信心的提振器，更成为品牌练兵的排演场和展示台。今年天猫双11国货美妆的“开门红”，是品牌在品牌力、产品力、科研力上厚积薄发的结果。

天猫，一直在做的就是让中国美妆从被看见、被认同再到被尊重的这件事。

从竞速到竞质，国货美妆正在迈入新黄金时代。

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