从2021年以来，淘宝官方一再改版，无认是从装修后台的改版还是手淘首页布局框架等每一次都是革命性的改革，让很多中小卖家都适应不过来，这一次改的是针对商家利好的福利了，大家一起来看看吧，你可能没注意过，淘宝的App更新频率正在加快。周期从月到周。

每一次更新都足以成为一个观察窗口，技术的刷新背后关联着业务布局的逻辑，影响着用户在平台的体验，和商家经营生意的策略。在梳理了最近几个月的更新内容后，小编发现，「订阅」成为近几轮更新中最核心的板块，逐步增加了权益领取和上新提醒的板块。

「订阅」真正的亮相要回溯到今年3月份，淘宝正式改版，原“微淘”移至首页顶部，升级为「订阅」，与「推荐」并列。

位置变化的背后，是功能与定位的全盘转换。与商家在“微淘”营销、内容两手都要抓不同，「订阅」只聚焦于上新、商家直播预告等营销向运营，成为专注于上架私域运营的窗口。而商家内容营销阵地，则迁移到了淘宝首页底部「逛逛」里，更注重为消费者提供生活灵感，和新奇特的“发现感”。

淘宝把营销场与内容场做了区隔，这样的改变，是为了让商家的私域运营更具针对性和高效率。

相比于「逛逛」作为一个全新的内容板块，更早的被关注与解读，这轮频繁的更新后，才让改版后的「订阅」逐渐清晰。无论是上新、直播提醒还是会员权益的领取，订阅的目的始终在围绕货品和人群两个抓手，目标在于提高进店和转化效率。

淘系产品和内容生态负责人平畴在年初的商家团拜会上，分享了一组数据：订阅整体进店效率提升20%，订阅浏览深度提升了70%。

在今年的天猫新策略中，淘系电商管理层就提出：要提升用户和商家的体验感。订阅升级，带来了商家工具和经营阵地效率的提升，反过来，商家在在平台投入的时间越长，带给淘系平台的价值也越高。

更加聚焦的「订阅」

观察这次「订阅」改版最直观变化，形式上很像商家版“朋友圈”，是整个页面可以有更多店铺和内容的呈现，并且更聚焦。微淘时期的内容创作者有着多元的身份，达人、品牌、直播店铺以及“聚划算”等官微，但订阅中的内容发布者，只有商家和品牌店铺。

“订阅是商家自运营的阵地，优化后内容会更加聚焦。”淘系商家平台事业部订阅产品小二星兮在接受采访时提到，商家的经营是靠货品和店铺的活动来经营它的消费者，而种草、营销的内容供给是商家围绕它的货品和店铺动态去发布的，所以把“运营”和“内容”剥离开，以带来更高的进店和转化效率。

在内容标签的呈现上，除了延续了微淘的买家秀、穿搭、派样、盖楼等，「订阅」更注重对新品发售和会员身份的突出。比如直播店铺的头像会有“红圈”，上新店铺也相应搭配了“绿圈”，国潮等尖货发售会有专门的上新卡片，可以直接跳转至商品详情页，并且在店铺内容的右上角会标记身份属性，突出店铺会员的心智。

此外，相比之前微淘用户需要通过点击内容，进入店铺找到商品下单，新版「订阅」的下单路径更短，点击内容就可以实现跳转加购物车。

商家的自选动作变得更多，除了通过身份标记来突出会员心智，还能在内容中发放会员专属优惠券、会员优先购、会员专享礼等，相当于把以往店铺内的会员运营前置到订阅中来，形成又一个店铺会员运营阵地。

而原先商家只有在详情页和自己店铺里才能运营会员，整个用户动线埋得很深，期间任何一个消费决策的变动，都会让用户流失，缺少的在前台一个确定性的场能够让商家来触达和运营会员。

“把上新、会员权益、直播预告前置到‘订阅’里，其实是希望产生聚合效应，给商家一个主动触达消费者的通道。”星兮表示。此外，订阅还会上线“周三会员日”的IP，去打造整个会员人群的回访和权益心智。

在星兮看来，整个订阅升级的逻辑体现在2点：1、整个形态上做剥离，是为了回归商家的上游供给，通过货品上新、店铺活动、会员权益的逻辑来呈现，在订阅下形成商家特色的供给；2、追求更高的进店效率和转化效率。

商家与粉丝的“朋友圈”

「订阅」在淘宝APP已经属于一级入口，接下来，它还会在淘系电商中占据相当重要的分量。

在很多商家看来，订阅更像是与粉丝人群交流的窗口。“让客户知道我们有什么东西”、“让客户了解我们的优惠”，这是在订阅发生的最直接表达。

“订阅是我们与消费者对话的窗口。”薇诺娜电商策划丢丢对「小编」说，在思考订阅的内容时，是想要对话客户，告诉他们我们店内有什么东西、店铺在做什么、有什么玩法。

不同行业的不同品牌，也会相应形成一套“对话”机制。丢丢总结发现，每日更新5-7条数据是效果最好的，“买家秀”内容比较受欢迎，并且订阅内容要图片够大，文字直接表达主题，并且不要过长……

这也与「逛逛」更纯粹的内容定位形成区隔，在商家看来，逛逛以短视频内容为主，多半是情景带入，图文在逛逛不是主要呈现方式，但9宫格和4宫格的图文是订阅主要的展现方式，因为图文会更偏种草向，用适用的场景图来介绍商品和展现权益。

“转化率对比微淘刚改版的时候，从1%到了最近两周的2.78%，好的时候可以做到单日5%。”

触达+召回的价值在会员日这种优惠“爆发期”尤为凸显。丢丢介绍道，前期通过入会礼、分享裂变等丰富玩法蓄水入会，爆发期结合通过订阅首页的入口召回+账号区定坑投放，实现近50%粉会触达率，粉会触达效果更好，整体进店提升3.4倍。

实际上，一些运动鞋服品牌，在订阅里发布新品内容，从种草蓄水到新品成交，带来的精准运营的心智更强。

New Balance天猫旗舰店电商运营嘉子告诉大家，在品牌重磅新品首发时，会通过品牌站外投放，到订阅内用新品首发承接，以预约功能引导粉丝提前预约，实现新品首发强蓄水，开售时再对粉丝召回，达成成交目标。

从数据来看，在订阅内三条新品首发内容合计曝光100万+，单条内容日均曝光10万+，日均单条引导进店人数环比提升170%。活动当日订阅粉丝触达率46%。

“订阅是更加精准的一种人群化运营”，NB品牌天猫旗舰店运营嘉子对用户指出，站外的种草和上新提醒更像是在“公域”运营，面向的人群可能只是对品牌有认知，是一种拉新动作，但订阅首先面对的就是对品牌有认知度且感兴趣的粉丝们，这意味着更高的转化率。

提升运营的确定性

在淘宝3月份的重大改版后，建立了两条轨道，“逛逛”代表着纯内容生态的建设，用内容补充交易信任，丰富整个Shopping Mall；“订阅”则是私域能力建设的一环，提供给商家更纯粹的运营阵地。

平畴在采访中提到，首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子；订阅是给了商家中心化的运营阵地，未来商家对粉丝做分层运营的效率会更高。这也是平台所要实现的：让运营的归运营，内容的归内容。

当短视频、直播平台从娱乐性的“杀时间”利器，逐渐转为以兴趣驱动的电商平台，实际上是整个电商运营的逻辑在发生变化。公域的流量场成为算法+特色货品的舞台，商家不缺少做生意的场子，而是需要找到适合自己生意模型的平台。

商家生意的确定性，来自于公域+私域的结合，无论对于平台还是商家来说，外部流量的红利期已逝，如何不断提高用户的粘性和复购是维持生意增长的重要指标，平台能否提供足够有效的私域工具，决定着商家的选择。

按照平畴的规划，订阅将承担起两个作用：1、归拢上新等运营信息；2、将内容场、搜索场和推荐场连为一体。

（订阅包含搜索框）

“从站外种草拉回站内有损耗，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，无法对他进行精细化运营。现在通过内容场的种草，你会知道谁看了你的内容，看到了你的新品种草以及整体的希望试用结果，有多少人因此进了你的店，多少人关注了你的账号，淘内整体的意见领袖以及意见领先的消费者也会通过新品的使用、新品传播为你建立起新品趋势的一个整体发现场。”平畴说。

而这个“发现场”代表的，其实是淘系底层关系的新链路，也影响着用户逛平台的爽感，商家经营的重心。

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