神操作,我们所不懂的玩具盲盒暴利模式,爆款案例分析

万能的淘宝，啥都有。成千上万中品类，也有不少的成功案例，那么今天分享的就是盲盒玩具模式的案例。

大千世界，无奇不有。估计你不敢相信，小小盒子里的玩具，竟然能成为当代年轻人的消费新潮流，更疯狂的是，这些玩具甚至能让他们“倾家荡产”！

没错，我说的这些玩具就是近几年涌现的新物种——泡泡玛特。另外，这个背后靠年轻人养活的玩具公司，已经准备赴港上市了。

痴迷零售的85后创业者

近日，据港交所披露，泡泡玛特已通过聆讯，同时将在12月下旬正式在港交所挂牌上市。这就意味着6月以来喋喋不休的上市传言，终将成为现实。

事实上，很多人不知道的是，这个估值高达400亿的玩具帝国，一开始只不过是藏身于北京中关村某个角落的一间“杂货铺”。

而说到这间“杂货铺”，就不得不聊到他的创始人王宁。

王宁是谁？一个没有显赫出身，也没有扎实可靠背景的85后青年，但就是因为他喜欢倒腾的性格，使其成为了母校郑州大学西亚斯国际学院最出名的校友。

2008年，才大三的王宁，凭借着自己的满腔热血，毅然在学校周边盘下了一家店铺，做起了“格子店”的生意，此刻开始，王宁与零售便结下了不解之缘。

所谓的“格子店”，就是指在城市的商业中心地带，放置标准尺寸的“格子柜”。只要你每月支付很少的费用，就能租用一间格子柜，开出一家属于自己的小店。

这样的“格子店”，对于很多怀揣创业梦想，刚毕业没有多少启动资金的大学生来讲，还是很有吸引力的。再加上独特新颖的商业模式，“格子店”很快成为了学校周边月销过万的小店。

周边的人看到“格子店”赚了钱，于是纷纷效仿。不出2个月，学校附近就出现了12家同样的“格子店”。随着竞争的加剧，王宁的格子店最后也不了了之。

但王宁依旧不愿放弃自己的零售梦。在参考了日本知名杂货商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”，2010年，王宁与自己的妻子杨涛，在北京中关村欧美汇最终创办了泡泡玛特（POP MART），主要定位是售卖时尚潮流的杂货商品。

但是，这样的杂货店，真的是一门好生意吗？

潮玩背后的400亿帝国

这个世界最痛苦的事，莫过于你斗志满满的追梦。到头来，现实却给你泼了一盆冷水。

创业4年，王宁曾跑遍北京城的商城购物中心，遭受过各种人的白眼，还经历过招不到员工、店长带领店员集体离职事件，同时，持续性的店铺亏损，也导致了合伙人的退出……

2010年到2012年，是泡泡玛特最为艰难的两年。每到艰难时刻，王宁就提醒自己的团队看看旁边正在盖的跨四环天桥，安慰大家说天桥盖好了，就是我们翻身的时候。

但王宁自己也知道，再这样下去，可能就真的没有未来了。

事实上，在杂货零售这个市场上，相比无印良品、名创优品这类知名的杂货店，初出茅庐的泡泡玛特，本就没有任何优势。再加上自己的战线拉的过长，没有自己的特色，消费者根本就记不住泡泡玛特这个品牌。

但是，哪一个成功的人，不是一路接受失败的毒打熬过来的呢？

终于，泡泡玛特的转机出现了。2014年，王宁先是考入北京大学光华管理学院攻读MBA硕士学位。在此期间，王宁结识了一群志同道合的同学，还拿到了泡泡玛特的天使投资。

2015年，受到日本IP玩具的Sonny Angel的启发，王宁彻底顿悟，于是挥手砍掉其他所有的品类，只专注做潮玩这一个品类。

当时王宁听从网友建议，与Molly娃娃创作人签订了独家授权协议，推出了首个「Molly Zodiac」盲盒系列。更夸张的是，相比火影、海贼王上百上千甚至上万的手办，Molly娃娃售价堪比“白菜价”，仅需59元/个。

再加上新颖潮流的盲盒玩法，泡泡玛特瞬间就成为了年轻人争相追捧的“玩具”。

大火之后的泡泡玛特是一路开挂，2017年—2019年，泡泡玛特摆脱了亏损的泥潭，营收达到了1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元。3年时间，泡泡玛特的营收涨了10倍，净利增加287倍，如今市场估值已达420亿！

盲盒的暴利模式你永远不懂！

也许很多人会问：市面上有着名创优品19.9元的亲民手办，按理来讲，这样的价格应该更受欢迎。但为什么就只有泡泡玛特火了呢？

一方面，离不开泡泡玛特的盲盒模式。

路过商场内的泡泡玛特门店，你经常会看到年轻女孩们站在机器面前，不断摇晃着一个又一个盲盒，脸上满是期待的表情。不用怀疑了，她正是在抽取“隐藏款”。

一般来讲，单价59元的手办，一盒里面有12个，那一套下来就高达708元。但就算这么贵，很多人依旧会不惜千金，买下好几套。他们最终的目的，无非就是追求里面的“隐藏款”。

就好比你平时打游戏，为了精神上的愉悦，好几天宅家不出门，为的就是打通关。又比如小时候5毛钱抽奖，不惜把生活费搭上，也要抽到最后的那个终极玩具。同理，为了获得一个隐藏款，年轻人同样也会因为它而疯狂。

按照目前“隐藏款”1/144的概率，也就是说，平均得买12个盲盒，花费8500元，才可能出一个隐藏款。

再按照市面价来算，一个普通的手办成本价最多也就20块左右，而泡泡玛特一个盲盒售价59元，也就是说，泡泡玛特的毛利率高达64%。

所以，凭借强大的盲盒营销逻辑，加上高毛利的产品，泡泡玛特一路拔高就在情理之中了。

另一方面，就是泡泡玛特的IP化。

众所周知，品牌往往是最挣钱的。像我们熟知的耐克、阿迪达斯，华为、苹果，哪一个不都是因为品牌溢价而带来高回报呢？

所以，泡泡玛特能火也离不开它的品牌IP化。目前泡泡玛特已拥有了Molly、PUCKY、LABUBU、Dimoo等85个IP，其中自有IP有12个，独家IP也多达22个，仅凭molly这个元老级IP，在2019年收益就高达4.56亿元。

另外，根据数据显示，截至2019年底，泡泡玛特在国内33个一二线城市设有114家零售店，并在57座城市设有825间机器人商店。2019年，天猫旗舰店更是贡献了2.51亿元的收入。

足以可见，泡泡玛特已经成功在众多用户心目中，打造成了一个优质的潮玩手办形象。

创始人王宁曾坦言：“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

那5年之后，依靠盲盒翻身的泡泡玛特，又是否能如王宁所言，成为下一个迪士尼呢？

作者：王小孟