美妆标杆珀莱雅当前面临品牌老化问题

国货美妆这两年飞快蹿升，除了新国货美妆品牌外，老牌美妆品牌也在寻找年轻之道。努力在渠道、品牌与产品多个层面构建新战略的珀莱雅，日前交出了一份不错答卷。

4月1日晚， 珀莱雅发布年报，2019年实现营业收入31.24亿元，同比增长32.28%；归属上市公司股东的净利润3.93亿元，同比增长36.73%。据公告，公司预计4月23日发布2020年一季度财报。

对此，多家券商发布对珀莱雅的研报，评级为买入、推荐或增持。

自2017年11月敲钟上市后，珀莱雅股价走出了上升曲线。截至4月16日，珀莱雅股价121.46元，对应市值244.46亿元，超过了2001年上市的龙头股上海家化（旗下品牌有美加净、佰草集和六神等）。

漂亮的业绩数据背后，珀莱雅究竟做了什么？站在风口已起的国产美妆赛道，17岁的珀莱雅又将如何应对来势汹汹的后起之秀？

复制年轻品牌打法

珀莱雅创立于2003年，是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团，旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌共千余种产品，其中，Proya珀莱雅为知名度最高的品牌。

品牌营销一直是珀莱雅的重中之重，从最早的大S徐熙媛、章子怡、唐嫣，到后来的李易峰、罗云熙，再到今年的孙俪和蔡徐坤，珀莱雅坚定贯彻了明星代言的品牌路线。早年前，珀莱雅还在央视以及部分知名地方卫视等传统广电渠道投放了许多品牌广告，是知名广告大户。

随着消费人群和传播环境发生变化，珀莱雅在品牌营销上的打法开始转变。

4月16日，珀莱雅官宣蔡徐坤为品牌代言人。从最初的大S，到如今的蔡徐坤，代言人的更迭背后，体现的是品牌市场逻辑的变化——抓住年轻消费群体。

近几年，在新崛起的美妆新势力冲击下，珀莱雅通过加码内容营销、网红营销等营销手段，拉动收入增长。

营销策略上，珀莱雅既找了明星代言人，又将营销费用倾斜于电商平台和短视频带货，覆盖主流社交媒体的用户人群。2019年，利用短视频、直播和社交媒体，加大了线上线下推广的广告力度，旗下泡泡面膜在天猫旗舰店月销超100万盒，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第一名。

但投入带来的是营销费用的高速增长，年报显示，2019年珀莱雅的销售费用高达12.23亿，销售费用率为39.16%，同比上涨38.03%。

加码营销的同时，珀莱雅还持续布局品牌矩阵，扩充产品线。

珀莱雅的产品线可以分为两大块：护肤品和美妆产品。旗下护肤品包括精华液、面膜等，彩妆产品则有粉底液、气垫等。

作为旗下最知名品牌，“Proya珀莱雅”贡献了珀莱雅的绝大部分营收，根据2019年年报显示，“Proya珀莱雅”营收26.56亿元，占比85.21%，同比增长26.81%。其他品牌营收4.61亿元，占比14.79%，同比增长73.95%。

能够看出，“Proya珀莱雅”依然是集团当下最重要的品牌，但从更长远的时间线来看，”年事已高“的“Proya珀莱雅”增速在放缓，要想在未来保持持续增长，旗下其他品牌肩负着更有想象力的未来。

另一个值得关注的点是珀莱雅在产品研发层面的投入。

2019年，珀莱雅研发费用为7460.20万元，同比增长了45.56%，研发费用占营收比重为2.39%，2018年同期为2.17%，研发投入提升。

在电商已经成为国内消费者重要消费渠道的当下，珀莱雅线上渠道已经占据半壁江山。

自2014年起，珀莱雅线上营收占比逐渐提升。2019年，珀莱雅线上渠道营收16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%（2018年占比43.57%），其中，直营营收8.86亿元，分销营收7.69亿元。

线上线下渠道营收占比的改变，能够反映出珀莱雅在渠道布局上的触觉，线上渠道占优的现状，一方面在应对新国货美妆品牌冲击时有更多应对的本钱，另一方面，在遭遇如今年疫情的黑天鹅事件、线下渠道受阻时，也增加了抗风险能力。

目前，珀莱雅的线上渠道主要有有天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集等。

线下渠道上，珀莱雅靠CS渠道起家，即通过化妆品店、日化店、精品店所构成的线下系统销售。2019年，线下渠道营收14.62亿元，在总营收中占比46.91%，同比增长9.82%，增速相对线上趋于缓慢。

得益于营销、产线、研发、渠道四管齐下，珀莱雅近年来实现了营收和利润的同步增长，净利率和毛利率都维持在了一个比较稳定的水平。

目前，珀莱雅的TTM法PE和动态PE都在66.04的较高位置，相较之下上海家化的TTM法PE和动态PE为30.17，珀莱雅的高PE既体现了资本市场对其的看好，也承受着更高的增长期待。

美妆宠儿的烦恼

不过，要取得更高突破，珀莱雅面前的挑战也不小。作为A股美妆标杆，珀莱雅当前面临的最大隐患是品牌老化问题。

近年来，国货美妆逆势崛起，根据腾讯时尚发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。由此可见中国美妆的未来市场前景与发展空间仍有无限的可能。

据中国美妆网报道，2019年1-11月，天猫彩妆销售额TOP20品牌中，国货品牌数量占40%，包括完美日记、花西子、Zeesea滋色、卡姿兰、稚优泉、搏骋、美康粉黛、玛丽黛佳。其中，2017年创立的品牌完美日记以超过15亿的成绩夺冠，同比增长了3倍，其用户主要是18-25岁的年轻女性。从销售额增速来看，同比涨幅最大的是花西子，增长达2954%，其次是3CE/三熹玉，两者都实现了十倍以上增长。

除了整体销售额，在2019年1-11月天猫彩妆类目TOP20宝贝链接中也未见到珀莱雅的产品。与这些近年来快速崛起的国货美妆品牌相比，没能进入前20名的珀莱雅成绩就不再那么耀眼。

从营销打法和渠道投入上可以看出，珀莱雅已在进行战略改革，年报显示，2019年珀莱雅彩妆业务营收1.65亿元，占比5.29%，同比增长482.43%，增速很快，但在势头正猛的完美日记们面前，珀莱雅依然需要打起十二分精神应对。

除了互联网新品牌，无论护肤还是彩妆，珀莱雅还同时与国际大牌同台竞技。

据国泰君安证券统计，自2000年国内人均GDP首次突破1200美元，化妆品行业进入快速成长期，近10年化妆品限额以上零售额CAGR超过18%。但是人均化妆品消费额偏低，2018年仅人均45美元，美国、日本和韩国分别是中国的6.7倍、6.1倍和5.8倍。

由于入局更早，市场更为成熟，国外的美妆集团早早进行品类创新和打造品牌矩阵，注重多个人群和多种需求的满足，完成度远胜于国产品牌。

法国的欧莱雅旗下有高端品牌Lancome兰蔻、平价品牌Maybelline美宝莲；日本美妆集团资生堂既有贵妇专属品牌如肌肤之钥CPB，也有完美意境Integrate等学生党爱用品牌；奢侈美妆品牌laprairie莱珀尼和平价洗护品牌Nivea妮维雅则同属拜尔斯道夫集团。

欧莱雅官网支持在线试妆

与国外大牌相比，珀莱雅在品牌溢价、产品创新等方面依然与国外大牌存在很大差距。比如，在利润空间最大的中高端产品上，目前仍是国外大牌占市场主导的状态，珀莱雅研发投入逐渐攀升的趋势背后，也是其希冀打入中高端领域的努力。

珀莱雅日化渠道销售总监亓战友曾在接受采访时表示，国内消费者更喜欢尝鲜，注重产品功效，国产化妆品只有不断创新并提升性价比，才能获得消费者支持。

疫情期间，珀莱雅按原定计划推出了新品，其研发的红宝石精华液主打“抗老”“紧致”，1月筹备、38大促最终上市。在中高端产品线营销策略上，珀莱雅使用了“明星+爆款”的打法，今年推出的“孙俪同款红宝石精华”、“蔡徐坤同款双抗精华”，都在成分上做了研究，营销上主推“抗老”功效，同时请明星推广。

从结果来看，类似策略效果颇为显著，红宝石精华液取得了单日15000份的销售成绩（数据来源36氪），对此，珀莱雅常务总经理曹良国表示，“这说明国货做200元以上的精华也是可能和可行的。”

不过从定价能够看出，与国外大牌动辄上千的精华产品市场认可度相比，珀莱雅的中高端突围之路，依然漫漫。而在品牌矩阵的打造上，目前其旗下子品牌的知名度仍不够高，在前有国外大牌后有新国货美妆的双重夹击下，必须更快实现突围。

整体来看，珀莱雅的挑战也是上海家化、丸美股份等一众国产美妆企业面临的共同挑战，目前，珀莱雅通过品类扩张、增加产品研发投入，以及主打年轻路线的方式突破天花板和瓶颈。长远来看，要成为真正的国货“台柱子”，珀莱雅还需要在品质升级和开拓年轻消费者市场等方面有破圈级表现，而这也将决定其还能有多大的增长空间。