自嗨锅总经理 石富鹏
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲主要内容：
石富鹏：谢谢大家，这是自嗨锅，也是疫情期间非常爆的一款产品，我们最早做自热火锅出身，后来做品类延伸，整个品类比较丰富。“自嗨锅”，大家从字面上比较容易理解：自己嗨起来，一口锅。
这口锅很神奇，和家里做饭的锅一样可以做百家饭，可以做面、可以做鱼、可以做粉、可以做汤、可以做粥、可以做米饭等等。“一人食”，整个社会年轻人比较懒，大家不愿意出门，喜欢在家里一个人吃饭或者看电视剧、球赛，所以需要特别简单的，而不是一定要聚会。
打造一人食，品牌即品类。很多人都有这个感受，一说到自嗨锅，自嗨锅到底是谁？谁家的自嗨锅？经常有消费者拿着别的商家的品类找自嗨锅投诉，说你们家自嗨锅有问题，我们一看这个品牌不是我们的。
这也是一个好事儿，从一个品牌的创业初期把一个品牌做成品类，就获得了很多免费流量。
一人食从2013年整个空巢青年14.57%,2017年已经达到17%，这个数字的变化虽然只有两个点，但是还是非常恐怖的，因为中国人群基数很大，意味着每一个点都是1000万的人口。这种变化给我们带来一个庞大的机会。一个人的时候到底干什么？这些机会和场景又在哪里？
一人食的场景可以归类为四大场景。
第一个场景，居家的地方，在家里不想出门、不想做饭，一个人，单身，希望在家里简单吃一点东西。第二，工作和生活的地方，比如说办公室，甚至大学生的寝室。第三，购物休闲的地方，我们沿街的商铺、购物中心。第四，放风的地方，包括户外。
在这些场景下研究一人食，我们到底赋予它什么样的东西？为什么在这个地方消费，带什么东西进行消费？这样，自嗨锅应运而生。
关于自嗨锅到底消费人群是谁？当一个产品说我的产品的整个人群都适合，这个东西从品牌角度出发是有问题的。一个商品不可能所有的人群都适合，必须要锁定核心人群，为谁而生。
所以，自嗨锅从一开始就定位为95后、00后。原有的自热食品中进行不断升级改造，真正成为这帮人喜欢的、好玩的、很嗨的这类商品。这类人群我们把它们叫做互联网原住民，有很多个性，是这个新时代的代表，还拒绝平庸，多次元，很有趣，喜欢社交。
我们希望我们的产品能够成为一个社交商品，这种社交商品就像今天开车一样后备箱扔一箱水，这个水可以随时给你上车的朋友发一瓶，就像后备箱带自嗨锅一样，今天去玩，一人一锅，很方便，我们希望把它变成社交化的商品。
很多人问自嗨锅怎么出身的，我们有一个品牌三部曲。
第一， 来自太空的火锅。是因为在整个过程当中，我们商品有很多属性，包括冻干的，锅是太空舱，里面是铝胆，这些没有办法讲明白的时候，我们换一种方式讲，叫来自太空的火锅，消费者觉得很有趣，到底什么东西？怎么这么有趣？怎么这么炫？是这么来的，来自太空的火锅也在讲我们的产品力这个事儿。
第二， 半个娱乐圈都在吃，我们讲到了很多明星种草，两年前的时候，我们觉得在同样那个时候微信的公众号也很发达了，但是那个时候我们算一笔账，其实并不便宜，做一篇10万+的文章也要花几十万、十几万，从明星上和年轻粉丝群体可能关联度更加贴切，打造角度来讲谁快用谁做这个事儿，所以我们选择了半个娱乐圈的方式切入，从明星角度切入。
第三， 讲态度，想嗨就现在。所以，来自太空的火锅是讲品质、半个娱乐圈都在吃是背书、想嗨就现在是态度，这个品牌三部曲。
首先是产品力，过去的火锅大家不太注重是否添加、是否安全、是否健康，这些我们虽然很多企业都在讲，但是真正落地到实际过程当中去，我们会发现我们做的整个研发过程公关并不少。所以很多人讲安全，实际上让消费者真正讲到你是美味、安全、健康的，我们董事长蔡总，原来是百草味的创始人，所以做这个事儿产品力非常重视，所以在研发产品上是非常独到。
然后是品牌力，然后才是渠道力，我们认为品牌力是核心，不断研发新的产品，自嗨锅整个产品线非常丰富，从最初打爆款，到米饭，到各种鱼、粉、面、底料，所有东西我们非常丰富。
品牌力从《囧妈》说起，大年初一《囧妈》上线，是中国电影史上开创了先河，通过免费播放方式，所以《囧妈》热度很高，自嗨锅在影片中进行了植入。
对于自嗨锅这样的产品需要和消费者进行一次场景上的互通，比如说去年的《少年派》，实际上讲的是一群大学生在宿舍里晚上10点半以后，熄灯以后，不允许用电，自嗨锅在那个时候出现的一个场景，一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅，以为是插电的，学生说不用水、不用电。很自如的把所有的场景，所有的自嗨锅的宣传教育的语录融入其中，通过场景化的教育，让品牌让消费者感知到这种场景下如果没有东西吃，就买自嗨锅。
另外一个话题就是疫情，全世界受到了困难，影响到很多企业，自嗨锅做了自己的热门话题，我们最早做这个事情的时候初心很简单，就是想为整个在疫情期间、在所有医院的医生和护士，他们确实没有饭吃，他们也来不及吃饭。
在那种情况下，很多饭店没有开门，我们把自嗨锅提供给武汉，而且自嗨锅是食品企业第一批能够大年初一就送到30多家医院，今年春节医院全体员工都很辛苦。这种初心也是得到了大家的很多认可，包括后来政府团购，疫情期间大家要吃什么东西，突然都想到了自嗨锅，对企业也带来了很好的口碑。
大家说自嗨锅是网红，之前大家觉得网红是不好的话题，感觉叫网红就好像一个产品快死了一样，好像红三个月就没了，是贬义词，但是一个产品如果连网红都不是何以成为品牌？所以我们一定要把自己打造成网红，要运用好网红，运用好网红才能够真正走向下一步的品牌之路，这是我们比较看重的。
我们觉得大家会讲品牌、讲品类、讲品质，实际上真的把这个品展开去讲，我认为应该要有“七品观”，反向To B，从品牌、品德、品控、品味、品类、品相、品质，七个品，围绕七个“品”做你的生意，消费者今天判断商品好与坏从七个“品”也可以感受到，从我是一个商家来讲，往直播间的主播那里一放，这七品是否具备，如果具备了一定是有这样的流量的。
我们说要么有流量、要么有销量。流量的红利，包括站外、站内导流，要么就要花钱。今天做商品很简单，也算是内部指导性的纲要一样，我们分享几个观点。
第一，要么有流量、要么有销量，如果什么都没有，这个品牌不会发展得很长期，或者阶段性会遇到问题。
第二，线上立品牌，线下打木桩。现在很多人说线上真好，但是疫情以后，消费者还是需要即时性消费，要回到身边即时性消费，所以整个渠道不能丢。
我们需要一个窗口，这个窗口就是线上，线上把品牌打爆，线下就可以承接，所以2018年“618”，2019年“双11”，自嗨锅从原来小类目第一，一直到2019年“双11”大类目第一。拿到“第一”以后对线下产生了巨大影响，所以今天大家很多人看到自嗨锅一夜之间感觉在很多线下品牌店、超市、便利店可以看到。
第三，到底今天作为一个企业，我们到底要做什么样的品牌？第一种做单品类多品牌，第二种是多品类头部品牌。我做一个单品类把这个品类做足，还有就是把这个品类做到每一个细分品类里都做到头部产品，这是两种不同的做法，这种做法实际上都会给你带来新的不一样的地方，对于自嗨锅来讲，我们做自热食品的品类做成多的细分产品，做成头部品牌。
第四，自嗨锅从9.9元一路打到39.9元。自嗨锅最开始为了让消费者人知道，也做过低价生意，但是回到30多块钱，这种是品牌的助力，如果纯粹是为了价格战是回不来的，回不来的原因是有道理的，回不来一定是因为整个品牌助力问题。
第五，价格战那是漂流。价格战像吃药一样，感觉停不下来，感觉不吃就没有销量，所以今天还是要讲，今天和主题很有关系，自嗨锅做的是品牌即品类，如果今天不能把自己的产品做成质感很好，或者没有品牌的突出和质感，一定打价格战，价格战最终结果就是一瞬间的事情，最后发现亏的越来越多，再也回不来。
第六，“双11”别懵逼。去年我们主动和线下所有门店开展了一次全网线上线下的同庆“双11”活动，线上线下同款同价，线下很多渠道非常欢迎这种事情，对于线上来讲也是同样，你整个电商活动线下也有承接。线上线下可以结合起来的时候“双11”爆发点特别强，线下需要整个策略给他们，这个策略就是你的资源，同样也反哺你的资源，最后发现整个投入不算特别多。
第七，我们也做过直播。讲直播，自嗨锅算是进入比较晚的，去年到“双11”以后才开始进入直播领域，但是我们用了两种打法，一种是“网红101”，我们先选择中腰部小主播做了“网红101”活动，选择100个网红同时打声量，为什么还有一个“1”？那个“1”就是自嗨锅，100个中腰部加上自嗨锅自己。
去年12月份我们和辛有志做了一场直播，这场直播到今天为止通过一些数据来看，目前为止中国食品直播纪录保持者还是自嗨锅，辛有志20多分钟卖了5000万自嗨锅，大家觉得这个怎么可能？自嗨锅不是最大的品牌，还是一个新品牌，市场上也有其他同类产品，有人比你便宜，还比你品牌好，为什么你们做到？
今天在直播间，谁能够把产品能够讲透彻，讲透彻代表你对供应链的深度理解，讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样，当这个产品和别人不一样，极具性价比的时候，这个产品在直播间就可以爆发。
最后，没有品牌的支撑，销售就像过山车。我们做产品也好，还是让消费者知道你是谁、你为谁而生。自嗨锅说“品类即品牌”，但是更多的品牌还是要在这条路上能够不断塑造自己。
20分钟时间特别短，我们只能用最干的干货告诉大家自嗨锅是谁、为谁而生。疫情期间自嗨锅属于具有爆发力的产品。感谢所有的人的支持。春天来了，所有人都会好起来，对自嗨锅特别感兴趣的赶紧到我们店铺去购买自嗨锅，谢谢大家！
