2019 年度运营类活动设计案例复盘总结

近 1 年交互工作主要集中在运营类活动，设计产出了支付宝财富 tab 几个运营类活动，年终之际，对这将近 1 年的设计工作进行复盘，尝试从活动定义、活动分类、心理学原理、设计方法、组件规范、策略方案、数据埋点、类型页面等几个方面对运营类活动的设计工作进行梳理总结。并分享出来与大家一起学习、共同进步，欢迎指正。

运营类活动定义

运营类活动是在某一段时间内进行的，有明确业务目标（业务转化、品牌传播）及营销群体，依赖游戏化手段带来优秀用户体验，从而获得成功的一类活动。

特征

1. 生命周期短

运营类活动生命周期较短，常在某一段时间（可能是周期性的），一般跟随时节热点或者运营节奏来进行。较短的生命周期给设计、开发、数据等带来较大挑战，设计程式化提供基本设计思路，组件化降低设计成本。

2. 业务目标明确

运营类活动一般以产品营销、品牌运营为目标，发放各类优惠券大众目标用户，从而带来业务转化，或者营销企业品牌，比如常见的年底 h5。

3. 有一定故事场景及氛围

运营类活动需要较强的故事场景。良好的场景设计、氛围营造可以带来沉浸式的用户体验，与用户建立情感共鸣。从而提升用户参与度、带来好的业务转化。

故事场景结合时节热点，同时考虑活动需要营造的体感氛围。

4. 人群细分

运营类活动的特征在发起之初就有特殊的运营目的和特定特征的用户群体。为实现最优的业务转化，需要在设计之初明确活动覆盖的用户人群。同时在各个环节都能考虑到特定用户群体的不同需求，尤其是在业务转化的过程中，好的人群细分往往带来事半功倍的效果。

5. 游戏化

引入游戏机制及游戏元素。

为什么有效

1. 场景化设计带来沉浸体验

运营类活动结合时节热点，通过富有故事性的视觉传达（插图、动效、声音等设计元素）带给用户沉浸式的体验，与用户建立情感共鸣，从而有效的鼓励用户行为。

沉浸体验的营造对设计师提出了更高要求，可以从活动设计的故事感、用户代入感、产品互动感、主体差异感几个方面来思考入手。

2. 游戏化机制及元素

运营类活动中广泛应用了游戏化机制和元素，它们是活动成功的有效保障。设计时综合考虑业务及用户需求，从用户动机激励、行为引导的角度出发，将运营活动游戏化。可以在活动参与深度的各个阶段引导用户操作，从而达成活动目标。以下列举了运营活动中常见的用户动机，后续我会从用户参与路径出发，尽可能详细的描述在用户参与的每一个阶段起作用的为动机，以及实现的手段。

大奖带来的诱因效应

动辄百万的大奖奖励几乎已经成为运营活动的标配，在动机理论中，用户行为的产生来源于需要，需要导致内驱力，引发行为，从而推动用户实现特定的目标。当目标的诱惑力很大时，即使没有内部驱动也能激发行为。这也是众多运营类活动大奖存在的理由。

占便宜的心理

爱占便宜是人的本性，从心理学角度讲，占便宜就像是额外得到的惊喜和奖赏，可以让人产生满足感！用户在这种心理作用下，会为了小利益去做出设计预设的行为，将业务需求设置在‘占便宜’的路径中可有效提高参与、转化率。比如在设计中用中奖动态弹幕来强化用户参与的动机，提高参与率。

有趣和好奇心

人天生具有好奇心，它帮助我们适应不断变化的环境、发现新的资源，是一种「无法抗拒」的行为动机。在运营活动中，用户会被有趣的活动页面，未知的规则设计所吸引，从而开始主动「探索」。这也是用户参与的动机之一，设计中精致的 UI、有效的页面信息传达保证了用户好奇的有效性。

即时反馈及阶段性成就

「即时反馈」是沉迷现象发生的原因。学习之所以痛苦正是因为其反馈链路太长，你只有在考试或者应用到所学知识时才能获得反馈，还有可能是负面的。在活动设计中，每一次用户操作都会有及时、细腻的反应，可以给用户带来精神愉悦，同时设计的阶段性成就又给用户带来成就感，用户会不知不觉中在活动中越走越远。

随机奖励的多巴胺效应

人类的本能热衷于冒险，随机的、不确定的奖励能够刺激大脑分泌多巴胺，带来愉悦感，从而刺激用户行为的重复。在活动设计中，常用到这一理论，比如抽奖机制。

所有权与拥有感

当用户感到他们拥有或控制某样东西时，会自然而然的强化它的属性、发挥其价值。尤其是通过适当的付出和自身努力，用户还可能不合理的高估其价值。在活动设计中，常使用户通过易实现的行为获得权益，通过「幸苦操作」强化了拥有感，提升其心理价值，从而促进用户对权益的使用。

稀缺性与用户渴望

稀缺性的心理学原理在于人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。它破灭了人们对情况的控制感，人们会为了重获控制而采取行动。设计时，可以利用这种心理鼓励用户做出期望的行为。常见的有时间限制、权利限制等。

使命感/社交影响/损失规避……

3. 数据与策略思维

运营类活动中数据和策略思维是保证活动效果最大化的有效手段。活动需求提出时，即考虑可能的参与用户细分；活动开始时，考虑引流途径和引流方式、物料的差异化；活动进行时，根据用户细分策略化任务推送，根据埋点数据监测积极调整相关设计元素。事无巨细才能确保活动成功。