普拉达集团与寺库签订合同,基于分销控制和品牌形象保护战略

近几年，奢侈品行业消费路径呈现出高度数字化、碎片化的状态，奢侈品的消费者争夺之战也从线下向线上快速转移，奢侈品牌积极布局线上，与电商平台开展合作，持续加码数字化的策略成为了大趋势。

日前，普拉达（Prada）集团与寺库签订合同，将根据普拉达基于分销的控制和品牌形象保护的战略，从今年6月开始，在寺库平台上提供普拉达和缪缪（Miu Miu）的产品。值得一提的是，这是普拉达首次与中国电商平台进行合作，在众多电商平台中，普拉达唯独钟情于寺库，背后的玄机不言而喻。

品牌方的数字化策略

随着中国经济的高速发展和中产阶级的快速崛起，奢侈品牌的目光逐渐由国外转向国内。随着中国奢侈品消费市场的体量不断增大，以及消费者购物行为逐渐向数字移动端倾斜，奢侈品牌正在寻找与中国消费者沟通的正确渠道。为了适应中国消费者的消费习惯，奢侈品牌不得不做出改变，纷纷拥抱线上发展电商业务。普拉达与寺库的合作，便是普拉达集团数字化的策略之一。

奢侈品联盟荣誉顾问张培英表示，寺库与普拉达集团合作，有利于普拉达集团的品牌推广，并获得流量支持。奢侈品巨头开始通过电商渠道，试探市场反应，加快渠道下沉，已经表明品牌方对于自身数字化的迫切需求。

其实，数字化在奢侈品行业早已展开，并以极为迅速的态势蔓延。一些品牌积极拥抱已有用户优势的奢侈品电商平台，双方通过合作将业务进行嫁接，实现部分数字化；另一些品牌另起炉灶，建立线上电商渠道，为国内用户提供在线销售、服务等。

据了解，博柏利（Burberry）是最早加入电商大战行列的。博柏利不仅在其官网开通了线上购物平台，还于2014年4月入驻天猫。

古驰（Gucci）紧随其后，在中国正式开通了官方网上商城，消费者可以通过微信、支付宝等线上支付手段进行线上下单。同一时期，路易威登（Louis Vuitton）也宣布在中国推出在线购物服务，所有线上支付都将通过第三方支付平台完成。此外，爱马仕也曾表示，会在中国启动电商渠道。甚至就连一向高冷的奢侈品牌赛琳（Celine）也抛弃了坚守线下的香奈儿（Chanel），开通了微信公众号，并上线了小程序，开启了全面拥抱数字化的转型之路。

去年，全球第二大奢侈品集团开云（Kering）集团旗下的奢侈品牌圣罗兰（Saint Laurent）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）、宝曼兰朵（Pomellato），以及LVMH集团旗下的茶灵（Chaling）、高端女装品牌埃斯卡达（ESCADA）和施华洛世奇（Swarovski）先后宣布入驻国内电商平台，并通过业务嫁接，享受着国内电商平台在营销渠道、品牌建立、仓储物流等多方面便利。

奢侈品牌在线上动作频频似乎和线下“闭店潮”形成了极大的反差，不可否认，数字化营销为奢侈品牌带来了前所未有的宣传效果，并且在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力。面对越来越多的年轻消费者，奢侈品牌必须进行数字化变革，因为数字化是触及并转化低线消费者的关键所在。

实际上，在与寺库合作之前，普拉达集团就已经认识到数字化战略的重要性。普拉达在2017年就提出了“Prada365”数字营销战略，并推出了全新的官网。去年，普拉达还举办了“塑造可持续的数字化未来”(Shaping a Sustainable Digital Future)系列的第二次会议，数字化趋势不断加强。

可以预见的是，随着产品日趋同质化，数字化将成为奢侈品牌未来发展的重要驱动力。

强强联合 实现共赢

面对众多电商平台，普拉达集团为何钟情于寺库？

张培英表示，寺库不仅仅是一个奢侈品电商平台，如今它打造的全球精品生活方式平台能吸引到更多高净值人群用户，这对于普拉达集团来说是十分需要的。

据悉，寺库在去年完成了从奢侈品电商到精品生活方式平台的全方位转型蜕变，其开始实现平台战略、产品战略和目标人群战略的融合。推出自有品牌、扩张名物、艺术、鸡尾酒等品类均是产品战略的体现，而开线下体验店和拓展更多精品品牌、联名款、更多的精品服务则是平台战略的必然，至于旅游、明星车库则是“目标人群战略”的产物。

同时，随着平台的发展、品牌入驻，寺库与品牌的关系日渐密切、全产业链的持续布局，让消费者的体验越来越优化，收入和活跃用户数量持续大涨。据了解，当前寺库平台的高端用户已达2700万，合作的奢侈品品牌达3800家。目前寺库的市场份额已占到中国乃至亚洲高端商品在线市场的25%。

如今跨越市场的网络效应使得平台的供给和需求有了更好的匹配性，规模越大则价值越大，也就能吸引更多的人。