亚马逊向品牌施压,清扫CRaP产品,如果产品出现这一现象会封杀其广告

为了向华尔街证明自己可以赚到更多钱，亚马逊采取激进措施，商品在网站上打广告，如果不赚钱，就会封杀其广告。

最近几个月，亚马逊告诉更多的供应商、品牌所有者，它们销售批发商品，如果亚马逊将产品卖给消费者时没有利润，就不会让它们推广商品。例如，如果水壶是5美元，亚马逊要花同样的钱存放、打包、出货，那么水壶制造商不准打广告推销产品。

零售行业本来利润率就不高，亚马逊采取紧缩政策，说明它想榨取更多利润。最近一个季度，亚马逊的净利达到30亿美元，创下公司历史上最高记录，全年利润更是猛增到100多亿美元。

亚马逊向品牌施压，如果它们想打广告，必须降低价格。Buy Box Experts帮助企业在亚马逊销售商品，公司CEO乔·汉森(Joe Hansen)说：“亚马逊正在努力，想增强盈利能力，比过去更强。不过新政策告诉我们，虽然它声称自己的广告平台是开放的，但亚马逊广告服务还是存在偏见。”

为了提升利润，最近亚马逊做了几件大事，广告只是其中之一。例如，亚马逊关闭87家快闪店，推出“Amazon Day”服务，该服务允许客户在一周的某一天收到所有订购的商品，这样亚马逊就能降低出货成本。月初时，亚马逊突然停止向小品牌采购商品，此举可能是想将品牌推向第三方市场，这样一来亚马逊就可以节省存储、出货费。

在亚马逊销售的商品中，约有一半多来自第三方商户，它们并没有受到新政的影响。亚马逊瞄准的是供应商促销。

亚马逊在邮件中是这样说的：“在你的产品中，有一件或者多件不再符合广告宣传资格，因为目前在网站销售产品时会给亚马逊带来亏损。”随后邮件又说，品牌必须降低面向亚马逊的产品成本，这样才能再次打广告。

对此亚马逊新闻发言人回应称，亚马逊的做法并不稀奇，在过去几十年里，零售商正是这样做的。新闻发言人还说：“就像所有零售商一样，亚马逊会根据多种因素做出判断，比如关联度、可得性、利润率及其它因素，决定哪些产品可以在我们的店铺营销促销。”

清扫CRaP产品

在亚马逊内部，这样的产品叫作CRaP，也就是“Can’t Realize a Profit”的缩写，说产品无法盈利。汉森分析称，一般来说这样的产品售价低于25美元，如果很笨重，存储、出货成本很高，可能成本会达到2000美元。

在广告方面做手术，亚马逊必须谨慎小心，因为广告是亚马逊最热闹、最赚钱的业务之一。去年，亚马逊广告营收增长一倍多，达到101亿美元，今年估计还会增长50%。Piper Jaffray估计，2021年之前，亚马逊广告营收将会达到160亿美元，超过AWS，成为公司最主要的赚钱机器。

Piper Jaffray分析师迈克尔·奥尔森(Michael Olson)去年8月曾在报告中指出：“不知不觉，亚马逊广告业务成为当下及未来的重要利润引擎。”

2016年，亚马逊在邮件中告诉商户，如果产品无法达到亚马逊设立的财务门槛，广告就会暂停。

现在呢?

亚马逊的措辞变了，它只是要求降低成本，不要给亚马逊带来亏损。

利益冲突

供应商对亚马逊有这样那样的失望，广告暂停只不过是让失望再多一点。亚马逊的市场影响力越来越大，动不动就会调整政策。

市场咨询公司Marketplace Ignition的副总裁托德·哈瑞克(Tod Harrick)说，除了降低价格，公司还有什么其它可以做的?对此亚马逊并没有详细说明。这是一个问题，在亚马逊网站如果想脱颖而出，打广告是“最佳单笔支出”。

亚马逊告诉广告主，可以前往“Edit Item Costs”页面，里面会有指南，告诉它们如何提交更低的成本，恢复广告。进入之后，亚马逊告诉供应商，用它们自己的Excel文件更新成本数据，但是亚马逊并没有明确告诉供应商，到底应该降到怎样的程度才能让广告恢复。

哈瑞克说：“品牌能获得的数据和通告相当少。”

新政策也许会带来利益冲突，这是一个值得担忧的问题。和谷歌Facebook不同，亚马逊用广告拉动自有网站的商品销量，它的广告平台不是由市场力量公开拍卖驱动的。