商品文案要想写得好且不出现违禁词,一定要记住以下几点

俗话说，“方向不对，努力白费”，这句话对于文案创作也极为适用。我们都知道，文案在动笔之前有一个确定写作方向的过程。这里的方向分为“诉诸感性”和“诉诸理性”两个维度：

感性诉求——通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。

理性诉求——给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。

但是，很多文案从业者并不擅长对于写作方向的拿捏，往往跟着感觉走，以至于文案沦为自嗨，推广效果平平。其实，写作方向的确定是有章可循的。章法何在呢？这就要从产品属性说起了。

有学者根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限：

参与度高的产品（如汽车、冰箱等），消费者在购买决策的过程中往往会投入更多的精力和时间，这也意味着消费者的决策更为理性；参与度低的产品（如辣条、发卡等），消费者在购买决策的过程中比较感性，甚至会产生冲动消费。

心理动机积极的产品（如旅游、K歌等）能让消费者享受乐趣，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求；心理动机消极的产品不能让消费者体验到乐趣，甚至有肉疼之感（如高额保险费、房屋维修费等），消费者在决策时则多以理性分析为主。

一般来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，感性诉求成分越多越有效。所以，对于不同象限的产品，文案需要采取不同的写作方向：

对于“高参与-消极动机”象限的产品，往往具有单价高、性价比低等负面特性，为了让消费者掏腰包，我们的文案写作必须要“以理服人”。多用数据及第三方背书增强文案的可信度和说服力，同时还要少用专业术语或者讲专业术语换成接地气的表达形式，降低用户理解成本。

对于“低参与-积极动机”象限的产品，往往具有单价低、性价比高、具备趣味性等正面特性。但是这样的产品往往具有竞品多、品牌林立的市场态势。为了成功突围，我们的文案必须要“以情动人”。要么诉诸爱情、友谊等正面情感，唤起用户愉悦，要么诉诸恐惧、愤怒等负面情感，产生强烈冲击，最终使用户对我们的品牌形成记忆、产生好感。

而对于“低参与-消极动机”“高参与-积极动机”象限的产品，我们要注意“诉诸感性”和“诉诸理性”的拿捏与平衡。具体操作方法不是一篇短文可以承载的，请大家在文案写作实践中自行体会。