联合营销是什么？618商家口中的联合营销究竟怎么玩？

今年6·18才开始一周，爆发期还没有到来，一些（画风清奇的）商品莫名就火了。

比如，九千多块钱的生发仪销量暴涨10倍，王菊周边一小时搜索量暴增10倍，还有一款六神花露水风味的鸡尾酒从上线到抢光仅用了17秒。

RIO联合六神推出限量版鸡尾酒

 一个是国货老字号，一个是年轻酒饮品牌。

六神提供独家秘制香型，RIO派出实力调酒师，两款夏日单品一经合体，瞬间勾起消费者旺盛的好奇心。

不过，今年618跨界搞事情的品牌不只有锐澳和六神。

阿芙携手福临门推出“万福金油”卸妆油：

卫龙终于推出了辣条味的粽子：

喜茶联合欧莱雅推出“喜茶色”口红：

大家这么拼，所为何人？

商家的脑洞越来越大，其实都是被消费者逼出来的。

如果说90后是当今消费主力军，那95后就是一股新鲜血液。根据数据显示，2017年619期间，大量年轻用户涌入，95后用户群体增速高达51%，位列各年龄段人群增速第一名。

他们的购物黏性很强。有数据统计发现，每周都有下单的剁手党中，95后用户人群占比接近五成。

他们虽然年轻，但是在剁手这件事情上，他们可谓身经百战。

想要引起他们的关注，光凭促销可不够，因为他们对价格并没有那么敏感。相反，男装消费者在大促期间的购买客单价竟然比平时还要高。

他们可能不会为了折扣而蹲点守候，却能为一件限量款而争分夺秒。尽管部分商品价格不菲，但他们宁愿使用分期，也要将自己心仪的潮流尖货收入囊中。对于不感兴趣的东西，即使是跳楼价他们或许也不为所动。

但品牌如果想要持续拉新，就绕不开这些年轻消费者。

从消费者往年618购买行为来看，品牌间的相互联合能为彼此导入大量新增客流。去年618活动当天，近五成消费者购买品牌数量达到2个以上，其中消费品牌超过5个的用户占整体人数7%，却为平台贡献了25%的销售额。关键是，这部分人群增速高达296%！

合作对象是怎么来的？

产生脑洞之前，合作双方得了解彼此的群众基础。

去年双11期间，裂帛和玛丽黛佳尝试了跨界合作，为消费者提供从着装到妆容的成套解决方案，活动期间双方提升都很明显。根据CBNData研究结果显示，女装消费者在跨品类消费中，为美容护肤行业贡献了最多的消费金额，远远超过箱包和彩妆。由此可见，当品牌的用户画像存在较高重叠度时，跨界将会是一场共赢合作。

有了相似的消费群体，品牌们就可以尽情地开发脑洞，共同策划好玩的活动，开发有趣的商品。

当然，你不一定非要跨界寻找合作对象，有时候最佳选择反而是你的同行。

比如，母婴行业的商家联动就十分有趣。不同于其他行业消费者的扑朔迷离，母婴消费人群的购买行为其实是可以被预测的。当宝宝处于哺乳阶段，妈妈需要采购奶瓶奶嘴等喂养用品；宝宝一岁左右时，学步鞋的购买需求逐渐出现；再到一岁半左右，早教机等智力开发类产品将会派上用场…因此，你可以寻找和店铺品类强相关的商家，彼此合作，相互派发试用装和优惠券，甚至还可以一起策划站位推广。

这些脑洞是怎么来的？

花露水味的鸡尾酒、辣条味的粽子、泸州老窖的香水……脑洞背后，其实是品牌对目标人群的深入洞察。

面对年轻化的消费者，如何才能把握他们的购买需求？

通过数据，我们发现90/95后一代消费者的“不同寻常”之处。

穿搭上面，他们不再满足于连衣裙这种省事型穿法，而是爱上了混搭风；护肤化妆，他们的步骤越来越繁琐，精华、眼霜这些高阶品类一样不能少；母婴消费，智能型产品受到热捧，智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯销量增长迅速……

我们还发现，大部分婴童奶粉、婴童用品和纸尿裤都是被妈妈买走的，囤货这件事情，爸爸们不怎么参与。

那么，母婴商家能用什么手段和奶爸们快速建立联系呢？

数据发现，玩具枪是个很好的切入点。

相对婴童奶粉和用品，玩具枪的购买人群集中在男性群体，一半以上的商品都来自于奶爸购买，其中95后新晋奶爸占比最多。一方面，这些爸爸自己也爱玩，另一方面，他们愿意和孩子一起玩耍，因此，大部分玩具枪都被爸爸们买走了。洞察到这些消费场景，奶粉、纸尿裤这类商家如果能和玩具品牌联合起来，说不定就能产生神奇的效果呢？

你只需找准一个需求点，就能撬动一群人的购买兴趣。

跨界联合不是只有品牌才能玩转，普通商家通过微淘合作也能达到同样效果。通过数据，我们得以捕捉到消费者更多消费场景，洞察到品类联合的最佳切入点，找到人群覆盖最为契合的合作对象。

还有5天，618即将进入全品类爆发期，你打算行动起来了吗？