定价策略:影响定价发生的8个场景,及定价的15个常见方法

定价，取决于不同的市场环境和产品特性。

定价不是一个陌生的概念，它指的的是企业为了销售产品或服务而确定的价格，但我们不要把它仅仅理解为是一个数字，它其实是企业战略、市场定位、成本控制、用户认知

等多方面因素的一种综合体现。

这种综合体现具体表现为：

1. 价值交换：企业生产产品，满足用户需求，用户支付价格获取产品，所以定价是企业与用户之间价值交换的桥梁。

2. 战略工具：定价是重要的营销组合要素之一，直接影响企业的销售额、利润和市场份额。

3. 信息传递： 价格本身也传递着关于产品质量、品牌定位等信息。比如高价可能暗示高品质，而低价可能吸引价格敏感型用户。

4. 动态调整： 定价并非一成不变，需要根据市场环境、竞争态势、用户需求等因素进行动态调整。

另外要注意的是：定价没有唯一答案，也没有单一正确的方法，而要根据实际情况，利用一种或者多种方法帮我们制定出商业利益最大化的定价。

定价发生的 8 个场景

我们常见的误区是，把定价当成将产品推向市场那一刻的事情，但其实定价会贯穿于产品或服务的整个生命周期，不同的阶段和场景下，定价策略会根据定价的目的而进行调

整。

1. 新产品/服务上市

当企业推出全新的产品或服务时，需要确定一个能够吸引早期用户、体现产品价值并为未来增长奠定基础的初始价格。

初始定价直接影响产品的市场接受度和早期销量。过高的价格可能吓退潜在用户，而过低的价格可能无法覆盖成本或传递出低质量的信号。

所以定价的时候需要考虑创新程度、解决的用户痛点、目标用户的支付意愿、竞争对手的同类产品定价等因素。

例如，一个颠覆性的创新产品可能采用撇脂定价（高价），而一个跟随市场的产品可能采用渗透定价（低价）。

2. 现有产品/服务调整

随着市场环境、竞争格局、用户需求的变化，为了保持产品的竞争力，应对成本上涨或下降，优化利润空间，我们可能需要对现有产品的价格进行调整。

这个时候可能需要根据竞争对手的降价进行应对，或者因为产品升级、增加新功能而提价。也可能因为市场饱和或用户需求减弱而降价促销。

例如，电子产品随着技术成熟和竞争加剧通常会降价。

3. 进入新市场

当我们想把现有产品或服务拓展到新的地域或用户群体时，需要考虑新目标市场的特殊性 来制定价格。

因为不同市场的消费水平、购买习惯、竞争环境可能存在很大差异，所以需要 新目标用户的经济状况、收入水平、文化背景、竞争对手情况以及相关的税收、运输成本 等因素。

例如，在发达国家可以高价销售的奢侈品，在发展中国家可能需要调整价格策略。

4. 促销活动

有时候在特定时期内，我们为了提升销量、清理库存、吸引新客户或提高品牌知名度，会进行各种促销活动。

这类活动的好处就是短期内可以快速提升销量，但需要特别注意对品牌形象和长期利润的影响。

5. 应对竞争对手降价

当竞争对手采取降价策略时，我们可以选择跟进降价、保持原价但强调差异化优势（如更高的质量、更好的服务）、或者采取其他非价格竞争手段（如加大营销力度、推出新功能）。

盲目跟进价格战可能会导致双方利润都下降。

6. 产品线扩展

当推出不同版本、不同功能或不同规格的产品时，需要制定一套合理的价格体系，以满足不同用户的需求和偏好。

要注意避免产品线内部的相互冲突，并为不同细分市场提供合适的产品选择。

可以根据不同产品的成本、功能差异、目标用户群体等因素进行定价，形成清晰的价格梯度。

例如，软件产品通常会提供不同功能的版本，价格也随之递增。

7. 客户细分

针对不同的客户群体，企业可以采用不同的定价策略，以最大化每个细分市场的价值，从而提升整体收益。

可以根据客户的购买力、忠诚度、对价格的敏感度等因素进行细分定价。

例如，航空公司会为常旅客提供会员折扣，电商平台会针对新用户提供优惠券。

8. 应对经济波动

在经济繁荣时期和经济衰退时期，用户的消费意愿和能力会发生变化，定价需要能够适应宏观经济环境的变化。

在经济繁荣时期，可以适当提高价格以获取更高的利润；而在经济衰退时期，可能需要降低价格或推出更具性价比的产品来吸引用户。

定价的 15 种方法

我们可以从 内部因素（成本）、外部因素（需求和竞争）、战略因素（市场），将定价方法分为 4 类，一共 15 种方法。

一、成本导向定价

此类方法关注的是产品或服务的生产和销售成本。核心目标是确保定价能够覆盖所有成本并带来预期的利润。

1. 成本加成定价：

2. 在产品成本的基础上加上一定的利润率。简单易行，但可能忽略市场需求和竞争情况。

3. 盈亏平衡定价：

4. 确定能够覆盖总成本的销售量和价格点。适用于分析最低可接受价格。

5. 加成定价：

6. 常用于零售业，在进货成本上增加一定的百分比作为销售价格。

二、需求导向定价

此类方法关注的是消费者的需求和他们愿意为产品或服务支付的价格（即感知价值）。核心目标是根据市场需求强度和消费者的支付意愿来制定价格，以实现更高的收益。

1. 感知价值定价 ：

2. 基于客户对产品或服务价值的感知来定价。需要深入了解目标用户的需求和偏好。

3. 需求差异定价：

4. 根据不同的客户群体、时间、地点等因素收取不同的价格。例如，机票和酒店的浮动定价。

5. 心理定价：

6. 利用消费者的心理效应来制定价格。例如，尾数定价（9.99美元）、声望定价（高端品牌的高价）。

三、竞争导向定价

此类方法关注的是竞争对手的定价策略。核心目标是根据竞争对手的价格水平来确定自己的价格，以在竞争激烈的市场中获得优势或保持竞争力。

1. 随行就市定价：

2. 参考竞争对手的价格水平来定价。适用于同质化程度高的市场。

3. 低于竞争对手定价：

4. 以较低的价格进入市场，快速获取市场份额。适用于价格敏感型市场。

5. 高于竞争对手定价：

6. 以较高的价格进入市场，吸引早期尝鲜者和对价格不敏感的用户。适用于创新型或差异化产品。

四、市场导向定价

此类方法关注的是更广泛的市场环境和企业的战略目标。它不仅仅考虑成本、需求或竞争中的某一个方面，而是综合考虑市场供需、消费者偏好、竞争态势、产品生命周期、企业品牌定位等多种因素。核心目标是制定能够支持企业整体市场战略的价格。

1. 组合定价：

2. 将多个产品或服务打包销售，通常以低于单独购买的价格出售。

3. 诱饵定价：

4. 以极低甚至亏损的价格销售某些产品，吸引顾客进店购买其他高利润产品。

5. 两段收费：

6. 包括固定费用和可变费用。例如，会员费加按次收费。

7. 免费增值：

8. 提供基本免费版本，并通过高级功能或服务收费。

9. 订阅定价：

10. 用户按月、按年等周期支付费用以获取产品或服务的使用权。

11. 动态定价：

12. 根据实时供需、竞争情况等因素自动调整价格。常见于电商、旅游等行业。

15种定价方法的详细对比

作者 | L 产品知识库 9 年产品人 ，擅长商业化，多次从 0-1 孵化新产品成功经验。

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