全面解析抖音从一个内容平台变成了电商平台背后的底层逻辑

抖音大家都不陌生。

最近几天，抖音上关于KOC达人和电商商家的冲突，愈演愈烈

矛盾的冲突点也很简单，很多KOC达人创作的短视频素材，被商家白嫖拿去混剪投千川店播，导致达人流量被抢收入锐减，从而引发了KOC达人对于部分商家的讨伐

这个现象其实也是行业发展必经的过程，达人和商家的合作模式，一定会逐步变化，越来越融合

我两年前还在品牌方操盘抖音业务的时候，就在年度战略会上，判断了这个现象发生的必然性

这个底层的结论就是：

达人这个角色，在内容电商的成熟阶段，一定是逐步回归【媒介价值】比重更高，而非【渠道价值】比重更高，因为渠道价值是平台最想要的生态定位

要理解这个结论，首先还是要全面理解达人生态的底层逻辑，老粉丝应该都知道下面我这张达人全域价值图，再简单讲一遍

内容电商的达人本质上有两个基本属性——媒介属性和渠道属性，这是当下这个时代线上、线下、全世界范围内，唯一兼具媒介和渠道双重价值的角色

其他任何传统渠道（天猫、京东、家乐福、沃尔玛、万达广场等）、以及传统媒介（电视、纸媒、户外、网站、微博微信网红、自媒体等）都是单一属性，不具备达人的这两种属性

所以今天，达人既可以完成帮品牌商家种草做曝光、同时产出千川素材的媒介价值，又可以完成帮商家带货的渠道价值，只不过多数达人的侧重点是不一样的

但，达人的角色一开始就是这样吗？其实不是的

达人角色一开始是纯媒介价值的定位，后来在电商发展的早期，逐步有了渠道价值的定位，再到现在的成熟期，又开始回归到媒介价值的定位了

用一张在23年画的抖音电商发展史与趋势推演，帮助大家来深刻理解达人这个角色定位在过去五年的变化过程

过去五年，我们把抖音电商的关键发展节点和战略导向做系统梳理，就能清楚的看清抖音是如何从一个内容平台变成了电商平台，以及这些变化背后的底层逻辑

一、2019年：鲁班时代（内容流量变现探索期）

这个阶段，平台的核心战略导向：试水电商闭环，以短视频内容为流量入口，探索商业化路径

关键动作：

l推出“短视频挂小黄车”功能，用户点击后跳转至站外落地页（如淘宝、京东）

l通过鲁班平台（抖音早期电商广告系统）吸引商家投放信息流广告

自播/达播渠道变化：

l达播主导：达人通过短视频挂外链带货，以内容吸引流量，交易在站外完成

l自播未成型：商家尚未建立直播能力，依赖外部平台承接转化

底层逻辑：

l流量变现：利用短视频内容的高流量尝试商业化，但尚未形成电商的交易闭环

l生态试探：避免破坏用户体验，暂不直接承载交易，仅作为流量分发渠道

这个阶段，是CID玩家的黄金时代，最早吃到这个红利的是一批淘宝商家，通过把抖音站内海量便宜的流量导流到天猫淘宝做成交，赚得盆满钵满，但是很快，这个时代就过去了，因为平台已经验证了抖音的人群质量，以及沉淀了基础的用户电商购买标签，这也就是最早的电商（人群）流量池

二、2020年：自闭环时代（内容场与交易场分离）

平台核心战略导向：建立短视频+直播都能挂小黄车的电商独立场景，推动站内成交闭环

关键动作：

l直播间内直接成交功能上线，切断跳转外链（如切断淘宝接口），短视频小黄车也可以直接下单

l推出“抖音小店”，扶持品牌自播（店播），提供千川等付费流量工具

自播/达播渠道变化：

l达播头部化：头部达人（如罗永浩）入场，直播间成为核心交易场；达人内容与带货分离（短视频引流+直播转化）

l自播起步：品牌开始试水店播，依赖付费流量（如千川）提升ROI和成交规模

底层逻辑：

l场景分离：短视频为“内容场”引流，直播间为“交易场”转化，避免内容过度商业化

l效率提升：通过直播实时互动提高转化率，沉淀用户标签数据优化算法推荐

这个阶段，是电商爆发的初期，抖音开始自闭环电商业务，短视频小黄车和直播间这两个交易工具、场景的出现，为电商业务的爆发打好了工具基础，同时CID时代时间沉淀下来的电商用户标签，也是千川竞价算法最早的养料

三、2021-2022年：达人分销时代，由达人驱动电商规模化增长

核心战略导向：强化供应链能力和货品丰富度，以达人为核心驱动拉新与品类扩张。

关键动作：

l扶持“达人自然流”模式，海量的优质流量，扶持中腰部和KOC尾部达人，降低头部依赖

l推动达人机构化（如交个朋友、遥望传媒、无忧传媒等），提升MCN专业度

自播/达播渠道变化：

l达播效率为王：达人拉新效率高，平台倾斜流量资源；达人平衡内容质量与商业化

l自播体量上升：店播整体的体量同步增长，自然流直播兴盛，部分商家开始有重付费意识

底层逻辑：

l达人拉新红利：达人内容吸引新用户，平台通过分佣机制激励达人成为“新流量入口”

l供给侧升级：扩充SKU、严控供应链质量，满足用户多元化需求，巩固电商生态

在这个阶段，达人是最赚钱的黄金时代，因为早期算法标签不完善的情况下，商家卖货的效率肯定比不过达人，达人天生自带粉丝粘性，有极强的转化力，帮助平台源源不断拉新电商用户、沉淀交易标签，是这个阶段达人的最大价值，因此平台把源源不断的优质流量灌给了达人

我那个时候合作过的，亲眼见过的，海量的KOC带货达人，在这两年时间里一夜翻身，一年下来靠自然流量，赚取数百万甚至数千万的佣金

也有很多商家靠着KOC达人的渠道红利，在抖音完成了0-1的业务模型，现在行业里大家熟悉的诺特兰德、叮叮懒人菜、贝德美等都是那个时代靠着达人起家的

四、2022-2023年：店播与全域经营时代，店播和商品卡成为主流

平台核心战略导向：整合内容场、货架场与营销场，打造全域兴趣电商

关键动作：

l强化商城与搜索入口，货架电商占比提升（如商城GMV占比超30%）

l达人逐步转向付费流量（如千川、随心推投流），内容与商业深度绑定

l平台调整流量策略，压缩达人拉新利润，推动达人成为促销渠道的角色定位

自播/达播渠道变化：

l自播成为主角：GMV体量上涨，但ROI走低，品牌需通过商城、搜索等非直播场景补足销量

l达播去中心化：达人头部效应减弱，中腰部达人通过垂直内容+付费流量突围

底层逻辑：

l生态效率最大化：内容场（短视频/直播）与货架场（商城/搜索）协同，提升用户LTV（生命周期价值）

l平台利润导向：减少达人拉新补贴，鼓励商家为流量付费，平台从“渠道撮合者”升级为“生态主导者”

这个时代，是平台千川付费竞价流量变现的爆发阶段，前面几年，平台通过先扶持一批达人、商家，搭建了一套良性循环的内容生态和交易生态后，开始下场主导优质电商流量的变现和分配方式，优先把平台内最优质的电商人群流量，交给了千川竞价系统，所以这个时候，谁先用投放工具，谁就能吃到最大的红利

因为这个阶段，很多达人和玩自然流的商家，还都没有付费意识，还在做着帮平台拉新（低消费力+难转化人群）的工作，但殊不知，最优质的人群已经被平台拿走卖给愿意花钱的商家和达人了

这个时候，是店播商家的黄金时代，谁最会玩付费流量，谁就是最亮眼的黑马！

那个时候代表的厦门帮、济南帮、广州帮、长沙帮等等一大批美妆、日化、家清、大健康白牌，垄断了千川付费渠道~

其实我在23年画这张图的时候，有一个很明显的判断，就是平台一定会越来越掌握流量的分配权，追求极致变现效率

这个时候，达人（尤其是靠自然流带货的达人）本质上是和平台的诉求是相反的，达人流量带货赚的钱，平台是赚不到的

所以达人的渠道角色定位，一定会被平台慢慢弱化一些

毕竟蛋糕就这么大，平台除了千川之外，还想养活一个商品卡出来（这是没毛病的）

但是达人毕竟是平台内容生态的根基，如果达人赚不到钱，那就会流失，平台的内容生态是会崩盘的

所以我当时就写了一个推测判断——达人的角色，会逐步回归媒介价值比重更高（种草、素材）

五、2024年：低价战略和种收协同时代——星推搜直的推广

只是没想到，24年平台会出现低价战略，以及做了很多加剧商家低价竞争的策略

其实平台推这个战略很正常，但是战术上有很多问题，尤其是对达人生态的影响

导致了24年很多达人变现遭遇了困难，大批优质的星图达人商单收入缩水，去做直播发现难度更高

因此有很多达人要么停更、要么迁移到视频号、小红书等平台发展，当然这里面也叠加了大环境的影响

所以24年上半年，电商的整体业务增长速度是大幅度降低，本质是高客单的品牌型商家的增长被低价战略压制

到了24年下半年，平台开始意识到低价战略和战术落地的问题，试图补救和挽回优质的达人和优质的商家

平台开始意识到，优质的达人和优质的商家，才是平台要重点扶持和关照的角色

只有把这两类角色照顾好，让他们赚到钱，获得利益，才能稳住整个生态的良性运转

于是在去年9月份的时候，开始提倡回归内容的大战略，并在达人端和商家端宣导——星推搜直，提倡商家要多用达人种草，星图也上了KOC达人批量招募的功能

这些本质上都是为了让更多达人（尤其是中小KOC达人）赚到钱，让商家的营销预算多多倾斜到内容上去

因为只有商家愿意花钱给达人，达人才能有动力产出更多优质内容，进而反哺商家和平台

那整个生态里，这个三角博弈的权利游戏才能良性运转下去！

举这个例子，本质也是想说，当下这个阶段，平台的战略导向已经很清楚了，今年商家的核心竞争点就是用好达人的创作力，在达人身上要花钱买优质的内容

今年行业里兴起的KOC达人素材采买的潮流，我也算助了一把力

过去这几个月，出现了很多商家私下拿达人的素材混剪，导致KOC达人的负面舆论

确实也是战略趋势在演变的过程中，平台作为裁判，有些利益分配机制设计不到位的原因

所幸，据本人可靠消息，平台已经在准备上新的利益分配工具了

简而言之就是：商家用达人的优质素材投千川爆量了之后，达人会抽佣金

这个机制解决了达人对商家窃取利益的矛盾问题，同时对商家而言也不是坏事

因为商家和达人的合作，又回到了达人分销时代按照CPS结算的方式了

只不过过去是带货分佣，现在是消耗分佣

达人的素材有消耗了我才给钱，不消耗我就不用给钱了

整体而言，平台下的这盘棋，正在回到一个正轨上，让优秀的达人和优秀的商家都能赚到钱~

六、对未来趋势的推演判断简单也说一下

1.内容与商业平衡：达人进一步回归优质内容生产，避免过度商业化破坏生态

2.货架电商扩张：商城、搜索占比持续提升，抖音向“全域综合电商平台”演进

3.算法驱动效率：标签算法深度优化，实现“人货场”精准匹配，降低流量浪费

4.平台规则收紧：对达人、商家的合规要求提高，推动生态健康化与长期价值沉淀

总结：

过去五年，抖音电商从“流量分发”到“闭环交易”，再到“全域生态”的演进，本质是平台从流量变现者向生态主导者的转型。其底层逻辑始终围绕两个核心：

• 效率最大化：通过内容、算法、供应链优化，降低交易成本；

• 生态可持续：平衡达人、商家、用户与平台利益，避免单边垄断或生态失衡

未来，抖音电商或进一步融合内容与货架场景，成为兼具“兴趣激发”与“理性消费”的新一代超级渠道

内容电商的真正黄金大时代，可能才刚刚拉开帷幕~

作者 | 木木 全域达人分销实战专家，扶尧营销创始人，卡思咨询合伙人，专注于为品牌商家提供一站式达人分销服务，原叮叮懒人菜的市场和分销负责人，曾完整经历了品牌0-10亿的发展阶段，创造了分销+自播实现单月2个多亿GMV的战绩。

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