通过微信生态“三驾马车”的动作及变化,给商家带来哪些生意增长的机会

微信生态真的变了！

就在昨日，腾讯在三季度财报中重点提及微信小店：“我们通过微信小店，商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，为商家提供更多的流量和交易支持，微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化。”

最近，腾讯在与商家代表和服务商代表的内部沟通会议中也透露，接下来将推动小程序打通微信小店项目，通过私域分销接口、工具与流量策略加强微信小店的建设，使得微信小店具备承接微信全场景交易的能力。

同时，在公私域联动、预约能力迭代、达播与社交分销、搜索场景优化、降低门槛与激励政策方面，助推微信小店获取新的流量。微信小店能链接众多丰富场景，从而可以较为完善地实现公域和私域的直销、分销。

在新的打法上，微信小店、服务号和小程序，作为微信生态的“三驾马车”，其组合拳运营可以帮助商家获得新的增量机会。具体来看：微信小店用于连接所有交易场景及实现流量增长，服务号和企业微信负责整体的用户沉淀和实现复购增长，而小程序以通过各种营销玩法来实现用户，特别是会员的精细化运营。

接下来，我们将以腾讯三季度财报作为观察切入点，谈一谈腾讯在微信生态最近的动作以及变化，同时阐述我们对于腾讯推动商家“在微信全场景使用微信小店做经营”的理解，以及给商家带来了哪些生意增长的机会？文章会按照以下三个部分展开论述：

1、从腾讯财报中看出微信生态的变化；

2、腾讯为什么要推动商家在微信全场景使用微信小店做经营？

3、商家如何获得生意增量？

01.

从腾讯财报中看出微信生态的变化

11月13日，腾讯发布了第三季度财报，第三季度营收1671.9亿元，同比增长8%；调整后期内盈利达到609亿，同比增长33%。

比起业界惊呼的“单季净利润破600亿”这一数字，我们觉得更惊艳的是三季报披露了大量关于微信生态，尤其是交易生态的进展细节，包括首次将微信小店写入财报中。业内人士评论的一样：在金融支付、云计算和数字内容等增长一般甚至有下滑的情况下，在增长推动力层面上，腾讯某种程度上已经可以看作是一家微信生态+游戏生态公司。

在微信生态上，小程序、小游戏、微信小店、视频号和小程序短剧等都贡献了明显的增长。从收入结构看，广告收入（营销服务）以17%的增速领跑全场达到300亿，其中视频号广告收入增幅达到60%。腾讯表示，在系统性地加强微信生态的交易能力后，广告主越来越多地使用视频号的营销服务来实现销售转化。

而在近月来主要产品及服务的重点表现板块，腾讯财报中提及了三个产品：小程序、微信小店和搜一搜，我们认为，从腾讯对这三个产品的最近动作中，也能一窥微信生态最新的进展和变化。

小程序打通微信小店

关于小程序和微信小店的动作，近期最大的变化就是微信小店的升级以及和小程序的打通。

可以看到，升级后的微信小店几乎具有“打通一切”的能力，可以与微信内多触点运营联动，建立起流量闭环，在微信全域生态内流转。例如，微信小店+公众号、微信小店+小程序、微信小店+私域（朋友圈、社群等）。

此外，微信小店可以打通微信搜一搜、公众号、视频号、小程序、直播等多个场景，小店权重提升能帮助商家占据各个位置的搜索排名，获取更多的微信公域流量。

商家可以通过私域运营，吸引私域客户进入小店下单，提升店铺的成交、转化。例如，在私域内开展内容种草、福利促销活动等，吸引私域用户进入微信小店下单。

腾讯高管透露，微信小店对于整个微信电商闭环至关重要。现在正在完善微信小店基础设施的提高，考虑到商家和消费者的使用，建立好后可以提供流量支持。

而小程序侧新增的能力包括：小程序支持内嵌微信小店首页，展示小店首页，并进行跳转交易。此外，小程序内嵌微信小店商品，展示小店商品，并进行跳转交易且支持小店优选联盟带货跟佣功能。

微信小店的升级和与小程序的打通，显示了腾讯在微信生态内电商流量的整合与优化，以及在电商领域的新期待和布局。通过降低商家入驻门槛、支持多场景流转等措施，微信小店正成为连接用户与商品、内容与交易的重要桥梁。

搜一搜的巨大潜力

搜一搜这款产品，可能过去大家都忽略了，但其实是微信生态中非常重要的存在，作为一款国民级的应用，微信每天释放的搜索刚需是巨大的，这也是为什么突然在财报中凸显的原因之一。

近段时间，微信搜一搜完成了升级，通过上线“搜索直达”功能和利用语言大模型技术，加强了对其复杂检索及内容的理解，提升了搜索结果的相关性。这使得微信搜一搜在商业化检索量与点击率均实现同比增长。也就是说，它和视频号、小程序一样，都贡献了不少的业绩增长。

微信搜一搜作为微信生态的一部分，其升级和功能增强有助于整合微信生态中的各个组件，如小程序、小游戏、视频号等，形成一个大闭环。根据业内人士的预测，未来搜一搜如果能结合AI大模型，其释放出来的能量，不亚于再造一个百度。

根据知情人士的透露：腾讯在打造微信搜索时，一直有区别于传统搜索引擎的一贯理念：分发信息外，更要分发服务。

腾讯管理团队在财报后也表示，搜索广告不只覆盖目前微信最大的搜索框，在视频号、小程序中都有入口。且微信搜索的展现形式不只是传统的搜索框，还包括直接的服务响应，如微信小店的商品链接。腾讯希望能为每种商品都设置标准化的服务卡片，根据消费者意图进行展现。

02.

为什么要推动商家在微信全场景使用微信小店做经营？

正如我们上述提到的，微信交易生态的进展，在财报中占据了大量的篇幅，在将视频号小店升级为微信小店之后，腾讯对这一产品的进展细节进行了反复论述，并且，小程序和搜一搜的最新布局，也跟小店交易生态的构建有关，可见在微信生态中，微信小店具有非常高的战略高度。

在今年8月份，微信团队发布了《视频号小店升级为微信小店的公告》之后，我们就提到，在此之前，视频号电商是闭环在“视频号部门”，视频号直播间是前面的“1”。短视频、广告投流、达人种草、小程序、私域在后面添加n多个“0”，跟抖快这些平台类似，把所有流量导入到直播间更高效变现。

而微信小店上线后，【微信小店】变成了前面的“1”，公众号、短视频、私域、小程序、达人分销、搜一搜这些微信生态内的多个场景，都是在后面添加的n个“0”。

也就是说，微信小店将成为每一个商家在微信生态的身份证，“小店的评分”就像你的征信，未来将会影响到直播间和短视频能不能挂车、公众号图文的算法推荐流量多不多、达人帮不帮你分销、能不能投流、搜一搜是不是排在前面。

在最近腾讯内部的会议中，我们也了解到，微信小店将打通微信生态内的所有场景，承接所有场景中的交易。微信官方也在推小程序商品转移到小店的项目，当然，这不是让品牌放弃小程序，核心是还是鼓励品牌用好微信内所有的触点和组合拳。

在分析师会议上，腾讯总裁刘炽平明确表示：“微信小店的目标是在微信生态内创建和发展出一个统一且用户信赖的电商交易平台。”

为了实现这一目标，微信小店一方面需要加强C端用户体验，比如增强订单追踪功能和快速退款服务；另一方面，需要实现对商家具体到产品的运营和管理，以便微信能够了解商家在售卖的商品，并对其进行有效的流量支持。

为什么要鼓励商家从小程序交易转移到微信小店交易？在三季报中，我们可以看到，小程序单季度 GMV 超过 2 万亿，且保持了超过 10%的同比增长。小程序交易中大部分是服务交易，也包含销售额可观的实体商品交易，但这些交易主要是线下拉起、线上熟人交易和复购，腾讯并不了解商家具体在卖什么，商家也没有真正通过微信的全域流量支持来获取新客户。

而微信小店的推出，旨在将商家的商品纳入微信生态系统，从而提供更多维度的流量支持，包括聊天、公众号、视频号、搜一搜等流量入口。

这意味着：微信将全面扛起“电商的大旗”，以全域为流量入口，以电商为底座，形成庞大的电商生态。

不过，作为基于社交通讯产品构建的多方撮合交易系统，微信小店的交易生态构建不会一蹴而就，刘炽平在被问到电商业务的时间规划时，称腾讯不会从短期角度来看待微信交易生态的构建。而从其他论述中看，腾讯认为微信交易生态的成熟可能需要数年时间。

03.

商家如何获得生意增量？

那么问题来了，基于新的微信电商生态，商家如何通过在微信全场景使用微信小店做经营，获得生意增量？我们认为，可以从以下的组合拳打法中，来挖掘生意增长的新机会。

微信小店+服务号：增强品牌电商运营能力

微信小店与服务号打通之后，微信小店支持店铺和商品信息在服务号等多个微信场景中流转，这意味着服务号可以更有效地推广商品和提供服务，增强了服务号的电商运营能力。

微信小店的升级进一步降低了商家入驻门槛，个体工商户可以直接开通微信小店，这为服务号运营者提供了更多便利，使得他们可以更容易地在微信生态内开展电商活动。

此外，微信小店为商家提供更多的流量和交易支持，服务号可以通过微信小店更有效地触达客户并推动销售转化。在服务方面，微信小店上线了客服APP帮助商家更好地经营，这增强了服务号在客户服务方面的能力，也有助于提升用户体验。

大家都知道，微信推出了个人注册服务号的功能，不仅如此，服务号最近还上线了 「限时活动」功能，在微信小店内创建专用优惠券，使用服务号的「限时活动」功能进行全员推送群发，不占用每月4次群发条数。

这是针对电商场景，为微信中的商家和其忠实用户的互动场景所增加的一种全新的玩法，商家可以在小店制作限时活动券，然后在公众号平台推送内容时开展限时活动，将券绑定并放出，接着设置可用商品和对应的图片，推送给用户后，用户能看到自己可获得限时优惠，并能快速在这些商品中进行浏览和下单。

类似这种玩法，官方还会提供更多基于服务号商家与其忠实用户之间互动的营销能力，并且会不断进行迭代。

微信小店+小程序+搜一搜：推动品牌产品和服务获得更多曝光

根据官方的透露，目前微信的搜索的曝光量尚未完全释放，官方也会持续优化搜索场景，推动品牌和商品，特别是商家服务在搜索场景获得更大的曝光。

实际上，已经有部分商家通过搜索场景的布局和优化，尝到了“甜头”，比如格力。可以看到，微信搜索格力，首先展示在搜索结果页的的就是格力的小程序，而在小程序下面，紧接着就是格力的产品信息，点击进去就能购买。

值得一提的是，对搜索场景的优化和布局，并不意味着，微信要做货架电商，微信方面提到，此举只是在合适且满足用户需求的场景进行一些商品推荐，以及服务号图文的商品推荐。在这些场景中，小店的交易对整个推荐排序会有显著帮助。

微信小店+企业微信+个人微信：更好地实现复购

正如前文提到的，微信小店与企业微信的打通，让企业可以更高效地掌握客户的成交情况，并在私域内持续追踪客户的活跃度，便于企业开展针对性的运营，吸引客户下单、复购。

在企微能力上，官方也会持续提供更多帮助品牌复购增长玩法，比如店铺分享员功能的优化，对比原来的店铺分享员，除了可以分享到各种场景，支持各种内容形式外，还可以动态跟随企微通讯录，这样品牌商家就不再需要逐个录入和管理分享人员，只需绑定企业微信，企业微信下所有人员默认就对其开放了。所以，分享归因的能力由这个企微的通讯录自行动态管理即可。

同时，官方还会在企微的工作台、聊天工具栏等位置提供小店已做好的应用。通过这个应用，每个店员能在企微里快捷、方便地选择要分享的商品、店铺及内容，并将其发送至企微的互通群、朋友圈等各种场景。这能让品牌更方便快捷地与企微原有的私域流量进行良好联动。

如果品牌自身具备较为良好的 KOS 培养体系，用于培养自己的经销商、门店成为区域内容生产者，官方还会设置合作账号的功能，品牌可以让其经销商、门店以及渠道中具备内容生产能力的人员注册相应账号，并将其绑定在自己的店铺上，成为合作账号。他能够开通 100 个视频号、服务号、订阅号以及小程序，而且每个号还能绑定 100 个店。绑定之后，他能够挑选店铺的商品，并将其置入自己创作的各类内容当中，无需经过联盟这道门槛，也无需通过联盟分佣等各类模式。

倘若品牌的私域流量掌控在经销商手中，而非自身手中，或者在店员的个人微信里，此时只需将店员的个人微信注册为专门的带货达人身份。让品牌自行注册联盟的分销机构，将自家商品上传至该联盟。随后，分销者获取其商品与内容，也可将这些内容上传至联盟获取此内容，并分享至自己对应的社群和朋友圈，同样能够获得相应的归因。

微信小店+多场景：公私域联动获取更多流量

微信小店可以打通微信搜一搜、公众号、视频号、小程序、直播等多个场景，小店权重提升能帮助商家占据各个位置的搜索排名，获取更多的微信公域流量。商家可以在服务号内开展转发、分享有礼等活动，激励私域客户基于多个场景分享，从而获得官方流量奖励。私域成交越多，小店搜索排名更靠前，又带来更多的自然流量。

微信小店最核心的场景还是在视频号端，微信小店官方持续发布私域激励政策，鼓励商家导流私域客户进入视频号直播间，并在直播间产生互动行为、下单动作，促进直播带货数据持续提升、小店权重提升。

除了在视频号通过自播和联盟达播的方式来承接自然流起号，商家还可以通过预约的方式来撬动整个公域的流量。据悉，微信将会针对视频号的预约能力进行迭代，重点解决推送不精准、内容没吸引、价格没对齐三个问题。

同时，在在众多场景中，凭借现有能力预约优质用户进入直播间，包括社群/朋友圈分享预约海报，视频号主页、短视频、直播支持预约以及领券，公众号文章插入预约链接，小程序弹窗预约组件以及在支付场景、支付成功页以及微信支付消息卡片中展示直播和直播预约。

还有更多功能值得期待：预约带参数实现业绩归因，预约带券以及在各种场景中加强预约的展示。

04.

写在结尾

微信电商进化的底层逻辑是什么？是【内容-社交-商业化】这一增长飞轮模型中社交关系的突变带来的内容和商业化的进化。

与以往强调熟人社交的关系不同，微信生态正在朝着关系的集大成者演进：从基于社交好友的强关系，基于公众号订阅的强关系，衍生出了好友的弱关系，系统推荐算法的极弱关系，微信形成了全关系链。

而围绕着社交关系的突变，构建起来的内容生态以及电商生态，也一定是多种关系交错下的更富有层次和空间的全新生态。

比如内容生态，从朋友圈内容，订阅的公众号文章，到好友关注的内容，系统推荐的内容，微信快速形成了视频、直播、图文、问答、语音等全形式的内容体系。

再比如电商生态，也是集“社交电商、直播电商、内容电商、传统电商、私域电商”为一体的“大电商生态”。区别于抖音式的直播电商，微信电商的入口可能会无处不在，有可能在你的聊天窗口，甚至未来朋友圈也可以挂商品。

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