在未来的1-3年内,抖音内容电商平台最后的利润渠道——达人分销

2024年还有2个月，各行各业应该都有很深的感触——生意好难，增长好难，利润好难

尤其是今年还在做抖音的商家，大家的心态变了，更务实了

别空谈什么GMV，一切没有净利润的GMV都是过眼云烟

因为一切高效的业务运营方法论，最终导向都是为了创造更高的利润

检验一家公司、一个部门、一个管理者价值的最好办法，也是看其是否能直接和间接创造利润

而利润的核心来源，一定是企业在某些方面做的更精细化，成本更低，效率更高，同时洞察到红利机会，并通过组织能力和方法升级抓住红利

回顾过去抖音电商的几年发展历史，涌现出一大堆红利机会

从最初的KOC红利，头部KOL直播红利

再到后来的自然流红利、短视频红利、千川自播红利

再到这两年的商品卡红利、星图种草红利、达播专场红利、FACT+S红利

抓住任何一次红利机会，商家都有可能打赢一场翻身仗

从寂寂无名到月销千万甚至过亿的体量，过去几年时间里，各个赛道都有无数案例

即便是在2024年，依然有很多品牌，在抖音取得了不错的成绩，既有爆发式的增长，又有利润

比如卖腰靠枕的BKT、卖家清的活力28、卖内衣的草本初色、卖枕头的亚朵星球、卖护肤品的谷雨、卖教培书的一本、卖保健品的五个女博士等等

虽然不同类目不同品牌成功的要素不一样

但很明显的现象就是商家只靠一两招的方法和能力，已经很难有利润了

24年之前，做好达播或自播的单一渠道，还能有机会冲到单月千万以上业绩

24年之后，靠单一渠道，或单一打法，基本上已经不可能有稳健的生意模型和利润了

只做付费自播的商家，基本不会有利润，具体原因我之前写过：在抖音，品牌只做自播就是绝路

只做达人分销的，如果是只做头部达人，也是没有利润，头部+腰尾部金字塔模型的还有一部分利润

最好的生意模型是：达播做拉新和种草、自播沉淀老用户、商品卡吃自然复购、再靠营销大促突破天花板

我们从全局视角和底层逻辑来看，就会发现，未来1-3年，抖音甚至全网的内容电商平台，还有红利空间的利润型渠道，一定是达人分销渠道

为什么这么说？

首先看官方自播，品牌自播本身由于是完全公平透明的竞争，所以运营方法层面的壁垒极低，加之平台成熟期自然流逐步消亡，商家只能靠千川付费的方式来做，流量水涨船高，不断侵蚀利润，体量越大，利润率越低

再看商品卡，商品卡本身基于货架的特性，缺少主动型运营抓手，只能靠链接销量的权重和品牌心智自然流来喂养，无法放大渠道业务规模，就放不大利润，要么就是靠低价品，本身利润就低

自播和商品卡这两个渠道的本质特性决定了，他们不太可能成为商家的主要利润中心，尤其是只靠单一渠道本身的运营

最后再看达人分销，不可否认，在23下半年到24年上半年，抖音达人分销的大盘体量是被平台阶段性刻意压制的，目的是为了扶持商品卡和自播渠道，导致这一年时间，达播大盘增长缓慢，达人进入大鱼吃小鱼的阶段，达人分销渠道本身的成本也在上涨，挤压了一部分利润

但是9月份平台新的战略调整，又放弃了商品卡战略，重新回到以达人和内容为中心的战略方向上，意味着被压制了一年多的达播渠道迎来了新的红利阶段，这个我上次也写过一篇文章分析：【必看】9月抖音电商大会，透露重磅红利信号

为什么说达人分销渠道会是未来商家最重要的利润中心呢？

因为这个渠道的价值太多了、运营方法太精细了、想象空间太大了

做透了达人这个渠道，在抖音生意的规模、增长、利润，全部都能要

放一张图，帮助大家直观理解下什么叫达人的全域价值：

过去几年，绝大部分商家，对于达人的价值理解，是单一局限的

传统的各类大品牌对于达人的理解，是媒介属性，做星图种草和品宣的

各类新锐品牌和工厂白牌对达人的理解，是渠道属性，是让达人带货做分销的

真正能够深刻理解达人两个属性（媒介和渠道），并把三大价值（品牌、内容、业务）完整利用起来的商家，极其少

因为想要充分理解和利用达人的这些价值，操盘手必须具备综合思维和能力（市场、运营、销售三种核心能力与底层逻辑的认知，这三者能力合一的人在整个行业里都极为稀缺，要么是创始人老板级别，要么是几十亿甚至百亿级公司的CXO职位），同时对业务体量也有一定要求，业务不成长到一年数亿甚至数十亿以上体量，很多价值和抓手也用不上

大部分市场品牌一号位，没有业务运营和销售的实操经验，没办法理解和深入到业务的销售链路里

所以很多市场人会困惑：

达人种草除了曝光和5A人群数据之外，如何做高效收割呢？

市场部该如何配合自播和达播做销售和增长呢？

市场部除了花钱种草还能如何发挥更大价值？

其实达人种草做好了，不仅对达播和自播有极大的杠杆作用，能直观看到GMV和效率增长，甚至自己就能闭环收割做GMV，这些都有成熟的方法论和案例

大部分销售和运营一号位，难以有品牌营销的全局思维，很难站在高维思考品牌推广手段的效率及价值

他们很多时候会困惑：

品牌同学口中的人群破圈到底意味着什么？

他们种的A3人群如何变成我直播间的A4人群？

超头的带坑直播又不赚钱，做了有什么用？

产品和品牌种草，到底种的是什么？

星图达人的素材如何能大量跑千川？

基本上所有这些困惑都是有答案、有成熟打法和成功案例的

我曾经操盘的品牌就是行业里最早跑通这些打法的代表，这和我曾经品牌营销出身、做过互联网平台流量运营、还当过销售式咨询顾问的经验有一定关系，所以能很早就理解达人的各种价值和合作模式

商家有时候找对一个达人，就能以极低成本，给品牌带来数千万有利润的GMV，在我们自己操盘过程中，以及行业里屡见不鲜

放几个案例给大家直观感受一下：

海军（分销渠道）、陆军（自营渠道）、空军（品牌营销）的功能，在达人生态价值里全部存在

只有这三者合一，才能发挥出达人最大的价值，吃到达人的全域价值，从而降低企业的销售及推广成本，挤出利润

但同时，达人生态是复杂的，按照达人的类型来分，至少有四种类型的达人（短视频星图达人、短视频带货达人、短视频+直播达人、直播带货达人） ，分别承担了媒介和渠道的属性，或者二者皆有

由于达人生态的复杂多元，导致商家和达人合作的抓手也变得复杂，且价值更多元，不同阶段和不同类目的商家，对于达人的价值诉求和合作方式是有高度差异化

加上不同的达人合作方式，数据衡量的指标也是不一样的，品牌价值是A3人群和CPM成本，内容价值是达人的素材消耗和ROI，业务价值是达播分销的GMV和利润，这三者普遍在企业内部隶属于不同的部门KPI，部门互相之间的协作模式和认知容易不一致

这些原因综合汇聚在一起，就导致了达人分销领域存在巨大的信息差和认知差

相较于自播渠道公平且透明的生态，达人分销领域是非完全公平竞争、非完全信息透明

各赛道不同类型、大小体量的商家之间，对于达人价值的理解差异巨大，因此打法差异巨大

能够把达人的全域价值研究透彻，且各种打法都尝试并拿到结果的商家，寥寥无几

当一个公司缺乏对达人全域价值深刻理解的操盘手，那一定会造成资源的巨大浪费，就像花大功夫买了一只金枪鱼，结果只吃了鱼腹肉，剩下的全部扔掉了

但凡是研究明白且实操过的商家，业务基本都是10亿级体量以上了，且能有利润，比如诺特兰德、三只松鼠、韩束等

再放一张图，帮助大家理解全域达人分销的六大主流模式和十六种细分的合作形式

这六大类包含全域达人分销的模式和十六种合作抓手，基本涵盖了市面上主流的各类达人分销打法

基本每一种打法，都有代表性的商家品牌，他们少则一年几个亿的体量，多则一年几十个亿的体量

比如这两年开始流行的达人品牌专场打法，光这一个打法里面，就可以细分出至少四种类型的专场，分别适配于不同的类目和不同阶段的品牌

比如前一段时间行业里讨论很多的蓝月亮超头专场，到底该不该做？做的好与不好？为什么亏钱都要做？

我看了市面上各种讨论，有人说亏钱还做，妥妥是个冤大头；也有人说只做超头不做腰尾部，业务不健康；还有人说做得好，这是为了新的品牌战略和行业未来发展趋势服务

这些观点都有一定的道理，但是也都不够全面，因为真正要分析对错，不仅要对达人专场的价值和打法研究透彻，还要基于企业本身的战略和阶段去做分析理解

这个品牌最需要的是达人的什么价值（品宣、GMV、利润、行业影响力、渠道标杆、战略转型、市值管理？）一场专场下来，品牌能否得到这个价值？这些答案只有最高的操盘手和决策者才心知肚明，其他人只能推测个半斤八两

过去几年，随着达人分销行业的发展，只靠单一打法或模式，越来越难有持续的红利和利润了，只有把所有的打法吃透，结合企业本身的类目和阶段，才有可能洞察到红利机会

好在达人分销生态在过去的几年里，始终存在各种各样的红利机会，且在未来肉眼可见的两三年里，这个生态的红利机会依然存在并在持续迭代

在过去的几年，我曾经作为一线操盘手，统筹一个从0发展到十亿级的新消费品牌叮叮懒人菜的品牌营销和达人分销业务，同时兼顾部分自播的千川内容工作，让我对达人的各种价值有了深刻和全面的理解，并在过程中，带领数十人的市场品牌、直播运营、达人销售团队实践验证了几乎所有和达人合作的方式

不管是几万几十万粉的KOC、百万千万粉的KOL、还是像小杨哥、贾乃亮这样的明星超头

不管是短视频带货、降佣投放、还是星图种草和挂车、还是混场、专场直播、达人空降大场、达人授权共创带货

从数据维度来总结，包含了三个部分：

千万级费用的达人星图种草投放，全行业A3成本最低

数千万级的自播千川达人素材消耗，在行业首创了新的增长打法

多平台数亿级的达人分销业务GMV，是公司利润最高最稳定的业务

虽然从GMV或投放费用的绝对值上而言，这并不是整个平台最大的案例

但如果加上：新品类、就一个单品、价格最贵、从来不破价、两位数的利润，这些重要限制因素的话，那基本上能筛掉99.9%的商家

也正是有这些先天的限制条件，所以倒逼我们在达人运营的精细化程度和各类方法的创新迭代速度上，下足了功夫，可以非常自信讲，在行业里属于遥遥领先

我们拿到过哪些成绩呢？

抖音KOC分销打法的代表开创性品牌（22年KOC单月5000万）

自播+达播+星图种割一体的代表开创性品牌（23年初单月最高2.2亿GMV）

抖音食品生鲜领域达人专场的代表开创性品牌（行业最早做专场的品牌，一年上百场专场）

小红书平台最早一批靠笔记自然流和素人种草实现站内电商闭环成交破百万GMV的生鲜品牌

视频号近十位头部达人孵化首播百万级专场的开创品牌（孵化达人：小糖糖女士、赫为强哥、家有小可爱等）

我们应该是行业里极为少有具备品牌营销达人种草、顾问式达人销售、孵化式达人直播运营三位一体能力于一身的达人全域分销团队

能做到这些，是基于对达人生态的全域价值、各类营销理论的底层逻辑、以及销售和运营的体系化管理有着深刻的理解和实践经验，这些所有的经验和方法，并不简单停留在术的层面，更是基于对道的理解衍生而来

这几年在一线实战操盘下来，我看到达人分销渠道诞生和演变的背后，本质是宏观层面中国营销渠道和媒介又一次变革的大时代

二三十年前，线下渠道+线下媒介两者结合，天上打广告，地下铺渠道，品牌就能增长

十年前，线上的渠道和媒介+线下的渠道和媒介，这四个要素随机组合，品牌也能增长

这几年，内容电商让媒介和渠道合二为一，效率倍增，挤压传统的线上线下媒介和渠道，抓住这个机会的品牌还在增长，没有抓住机会的已经举步维艰

未来五年十年，媒介即渠道、渠道即媒介的时代一定会到来~

作为曾经穿越过数个营销时代的人，我深知这是一个大的机遇，历史上媒介和渠道的每一次变革，都是一次大浪淘沙，有无数的新玩家会踊跃而出，来解构和重新定义新的营销打法，并带领行业前行。

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