复盘2024餐饮经营内卷之难,找出2025餐饮私域运营的解法

一年比一年更难，民以食为天，作为餐饮行业，又是怎样的一个状态呢？

今年餐饮行业之难，相信很多餐饮人都能明显感受到异常。

而这一份来自北京统计局的数据，早前在一众餐饮行业人圈内刷屏了：

2024年上半年，北京限额以上（主营收入200万元及以上）餐饮企业利润额仅仅只有1.8亿，关键是同比大幅度下降88.8%，利润率更是惨不忍睹，只有0.37%。

看到有人还这么算了笔账，假如把这半年利润的1.8亿元，平均分摊到每家相关餐饮商家，实际上半年赚不到7万元，平均到每个相关从业人员，半年赚不到700元。

虽然说，这只是一个城市餐饮经营情况，但无疑也是当下大部分餐饮商家的缩影，微利且内卷，卷什么？卷价格，卷流量，卷成本。

跟大家一起复盘2024餐饮经营内卷之难，找出2025餐饮私域运营的解法。

01 复盘2024,看内卷的餐饮经营

第一，趋势面，看存量体量的大盘

1、餐饮企业存量内卷，续存生存压力巨大

2024 年餐饮行业的市场格局发生了显著变化，新增注册餐饮企业数量减少，存量餐饮企业数量却在增加。

从红餐网《中国餐饮品牌力白皮书2024》（下简称“白皮书”）数据来看，2024年1-8月全国餐饮相关企业注册量为239.2万家，相较于 2023年同期减少了44.4万家。

整个餐饮市场的经营竞争激烈，对于新餐饮人面临着更高的门槛和挑战。

与此同时，市场也出现大量餐饮门店闭店和企业注销吊销现象。

截至到2024年8月，全国餐饮行业相关企业的注销吊销量已超过160万家，超过2023年全年注销吊销量的九成。

可以看到增量减少，吊销增多，在这复杂多变的餐饮市场下，这轮淘汰赛正在加速进行，目前餐饮商家们压力是巨大的。

2、餐饮营收利润双减，体量增速将至“十年低点”

我们在《白皮书》中看到，尽管2024年全国餐饮收入仍然保持着增长的态势，但增速却放缓至近十年的最低水平（除2020年和2022年）。在 2024 年1-8月期间，全国餐饮收入约为3.5万亿元，同比增长6.6%。

这种增速的放缓，也预示着整个餐饮行业面临着市场增长动力不足的问题。

当餐饮经营面，价格上不去，客单走下来，当成本基本不变的情况下，利润也就上不去，现在整体利润率还在持续往下降。

上个月在给一位西南地区城市的头部餐饮负责人做业务运营诊断时候透露，在过往餐饮高增速的时代，他们作为当地城市作为头部餐饮品牌，二十多家门店，一年能做到1.6个亿，而且整体利润还不错，但在去年开始也明显感受到经营寒意，营收和利润双减，营收下滑以外，利润率下滑得更是厉害。

特别感受到整个餐饮行业的运营，都在疯狂卷公域流量和价格战，各种套餐几乎以一个不可能的价格对外销售，他们也在重新审视整个流量运营问题，也准备重新发力私域运营布局，应对这种双减困局，寻求新的突破。

第二，经营线，从“利润”出找出经营卡点

行业趋势看走向，头部企业找共性，比如这是全国22家上市餐企的财报数据，从结果上显示，2024年上半年营业收入下降的企业占比为59.1%，净利润下降的企业占比为68.2%，足以说明头部企业都面临着很大经营压力。

再进一步，按照这个营收和利润的四象限图分析下背后可能会存在哪些运营卡点呢？

我们重点看两类，一类是减收减利，一类是增收减利：

第一类，减收减利

这类品牌面对的共性挑战是多方面的，

首先，市场竞争因素，

1、市场份额被挤压

餐饮市场不断发展，新兴业态和竞争对手不断涌现。例如，呷哺呷哺在火锅市场会面临众多同质化竞争品牌，消费者选择增多，自身市场份额自然被挤压。

2、消费者需求变化

消费者的口味和消费习惯不断变化，如果企业不能及时跟上，就会导致顾客流失。特别是类似茶饮行业，新品更迭频率非常高，除了每个品牌自身的镇店爆款外，应季品和创新品的相互竞争都在考验品牌产品创新和用户习惯的融合能力。

其次，运营卡点挑战，

成本是对利润的最大挑战，随着产品低价趋势，各方成本控制就变得异常重要。

除了供应链产品控制上，这两年的公域流量成本也是带来极大的挑战，包括在对平台让利下获取用户增长，但这种方式无疑只能建立在短期的用户增长上，如果没有私域长周期运营的加持，难以通过单次转化拉平单个用户的销售价值。

比如像图中想表达，例如大众点评单次销售抽成为5%左右，美团外卖平台抽成在15%-20%，公域获客后，如果没有私域沉淀实则难以抹平营销投入。

如果长期依赖的中心型外卖平台和各类本地生活平台，后续还会出现，品牌为平衡和转嫁费用和成本，也就是为什么单价虚高的现象也就越来越突出了。

第二类，增收减利

这些品牌虽然营收增加，但利润减少，这类型餐饮经营状态是特别的，主要面临市场扩张成本高和价格竞争压力所造成。

从图中，最典型的就是瑞幸咖啡了，今年瑞幸与库迪咖啡就展开了非常激烈的价格战。

在咖啡市场中，本来存在大量价格敏感型消费者。瑞幸和库迪咖啡的价格战使得咖啡价格大幅下降，从而吸引消费增加消费频次，这使得瑞幸的销量得到了显著提升，从而实现了营收的增长。

然而，价格的大幅下降必然导致利润空间的压缩，每杯咖啡所获得的利润大幅减少。虽然销量增加，但增加的营收无法弥补因价格下降而损失的利润，最终导致利润下降，出现增收减利的情况。

所以在价格战下，瑞幸原本的品牌定位是注重品质和便捷的咖啡消费群体，这类价格战使得品牌在一定程度上被消费者视为低价咖啡的提供者，这与品牌形象上有所偏离。

在价格战的同时，为了在竞争中保持优势，瑞幸不得不增加营销投入，比如持续使用头部流量明星作为品牌代言人，这也是增加了营收成本支出的原因之一。

小结：“做得累，赚得少”的利润失衡

上述无论这两个形式都属于“做得累，赚得少”的利润失衡，过去增长模式在失效。

在“人、货、场”经营体系三要素中，货即品类，它的可变动因素是最小的，今天新品爆款，没过一段时间就会被人快速改良过去，而产品研发周期要远远大于抄袭搬运周期，靠货带人的单一要素是走不长远。

对于餐饮的增长，围绕“人和场”带动的增长才是快速破局的办法，因为这两者与“流量运营”息息相关，虽然多变，但能够快速被影响。

只是现在存量竞争成为了流量主旋律，公域流量红利基本见顶，需要调整流量运营的新思路，如果只是死磕公域流量获客，传统地面广告获客，那无疑会造成两个局面：

第一，获客成本上升，ROI小于等于1

随着公域流量红利见顶，餐饮企业获取流量的难度大幅增加。众多企业争夺有限的公域流量，导致竞争白热化。例如，在本地生活平台上，大量餐饮品牌竞相投放广告，提高品牌曝光度。

使得广告投放成本不断攀升，企业需要投入更多的资金用于获取流量，增加了营销成本。

同时，为了吸引达人合作，企业还需支付高额的广告费和坑位费。而这些投入的效果却是难以追踪，无法准确衡量投入产出比，企业预算难以有效覆盖这些费用，进一步加重了企业的负担。

第二，公域流量增长遇瓶颈，只有拉新没有留存

公域流量见顶意味着流量增长的空间有限。餐饮企业难以像过去那样依靠公域流量的自然增长来扩大客户群体。

比如，原本依靠某外卖平台自然流量获取订单的餐厅，会发现随着平台用户增长放缓，自身订单量的增长也陷入停滞，无法实现业务增长的扩张，这就是典型的只拉新，没留存的问题。

02 私域运营支点，撬动餐饮全域增长

如果说2024是餐饮人眉头紧锁的一年，我们也希望大家的眉头紧锁不是在焦虑，而是在思考破局之道。

从餐品创新及供应链找突破，属于重资产实验，即使不考虑资金与时间成本，但酒香也怕巷子深，营销与运营驱动少不了，但只靠公域找增长，更多只是带来“增收减利”的局面，也不是实现增长差异化的命门；

目前迫切需要的反而是基于“用户”场景，对运营及服务链进行深度数字化的改革，这已然成为每一个餐饮品牌最为现实的破局关键所在。

说得更直接一点，那就是：私域运营为支点，重构餐饮营销的方法。为的是找回未来三年甚至是五年十年的利润增长新方式。

还是拿上面提过的西南地区某头部餐饮企业为例，跟他们交流后，他们负责人也深刻反思到三个问题：

第一，从长线看，不断入局者，赛道竞争压力增大，品牌优势难以抵去流量劣势，再好的产品和品牌都需要运营加持；

第二，生意下行成为板上钉钉的趋势，不改变不调整，等于温水煮青蛙，公私域一起搞流量搞客户；

第三，过往累计了10多万的传统会员，一直放着没有合理地运营起来，就是一种对资产漠视和浪费；

所以，私域带动数字化运营的转型，以及重新激活全域流量是大有可为的事情，即使能解决认知层面，知道可以通过私域运营拿结果，但怎么干？

有的商家已经开始吭哧吭哧地开始干起来，学着头部餐饮的玩法做起来，但发现并不像瑞幸一样搞搞社群发券私域就可以拿到结果，那到底是哪里出了问题呢？

03 餐饮私域落地的苦与愁

我们一直在给餐饮企业做私域陪跑和辅导过程中，总结起来发现在私域落地过程中会出现三大方面的问题：

第一，私域人才短缺

餐饮私域运营说白了就是人与人的关系运营，这个关系的两头，一个是顾客，另一个是店长或运营人，所以我们经常只关注顾客端，但缺乏了我们内部私域运营人才的孵化与关注。

对于传统餐饮企业，目前还是比较缺乏具备这些专业知识和技能的人才，很多时候一个餐饮企业没有专职的私域运营，企业可能没有专业的营销人员能够制定有效的私域营销策略，也没有数据分析人员来深入了解用户行为和需求。

人才的缺乏可能导致当前私域运营的工作无法高效开展，从而从最核心的环节上影响了运营效果。

第二，组织架构不合理

首先，在人员工作分配上，

现在大多餐饮商家私域落地，通常是一人身兼多职的状态。过往陪跑的一些餐饮品牌，一个运营人员既要负责公域美团点评的运营，又要负责抖音内容生产，还要负责门店企微私域搭建管理，微商城的运营等等。

我们能理解商家在没有看到实际结果前不会放开人力投入，但如果公私域如果一人身兼多职，容易出现蜻蜓点水的情况，因为私域运营是基于顾客用户行为的精细化运营的过程，尤其在项目之初需要完备的调研、洞察与策划，所以，私域运营工作量还真不是拉群发券就完事了。

其次，在组织内部门协作上，

部分餐饮企业的组织架构可能没有为私域运营提供良好的支持，我们也经常看到，总部运营和店长和店员的沟通有信息差，活动落地没有到位，中间经常出现信息差的问题。

因为私域运营会涉及到多个部门，如市场部、客服部、门店运营部等，但这些部门之间有时缺乏有效的沟通和协作机制，这就需要餐饮企业明确私域的战略意义，以及各部门与全员要充分理解，并要有标准流程化的执行机制。

第三，三大环节的运营方法犯了错

私域运营拿结果，其实就是围绕用户三个大阶段去做精细化运营，拉新、转化、留存，但当下大部分餐饮私域运营方法，都会存在各式各样的问题，建议各位餐饮负责人都要盘点下各条链路上是否存在问题。

比如在拉新引流上，二维码往桌子上一贴，往门口一摆，然后就不管不问了，有店员指引和没有店员指引实则是两种不一样的效果，至少能翻个4-5倍；

又如在转化上，当下用户习惯已被教育到即使进店了，也要再大众点评或者抖音和各大APP平台去搜有没有什么羊毛券，那说明用户习惯套餐+券的方式，方便+高性价比，那为何我们不做自己的私域券营销呢？

有朋友可能也会说，不是都在社群和私聊发券了嘛？就算做了，大多只有满减代金券玩法。

那这里其实是缺少了“带主题的活动”，从新人入会到节点主题，比如做烤肉店，我们也可以做疯狂星期四，也可以做大口吃肉节，以主题套餐券+明星单品，每周更新活动玩法，从而提高首单和复购的频次。

通过运营方法，教育用户到私域领券再吃饭，而不是进店后还要搜抖音和大众点评等等，私域才是进店后的核心触点，公域是用于首单转化的引流。

第四，私域的内容思维单一

首先，什么是私域内容，这里先稍微点一下，餐饮的私域内容，包括私域社群活动和素材、朋友圈内容，当下我们习惯地把菜品图片及广告，或者社群里一起玩玩答题互动就当作私域内容了。

这其实是狭义的，这只是形式，还有很多私域内容方法，比如小红书种草达人发的作品内容、用户在大众点评的口碑点评，这类通过第三方角度激发私域社群用户；

再者还有通过图文给大家介绍，我们家的这道糖醋里脊为什么是到店必吃？还能结合投票等方式选出本月的明星菜式，结合餐品和用户互动起来，这样的内容才是私域内容的价值。

试想下，如果在社群或者朋友圈，来来去去都是看到推的是只有满减券、会员卡活动，看一次可以，第二次就开始无感，然后私域就慢慢给单一的“优惠广告”给做凉了。

04 2025餐饮私域的三大突围点

第一，私域数字化2.0,带动全域获客能力

全域首单获客，私域长期经营，必然是存量时代下的核心思路，不要挥霍与浪费和用户构建更紧密关系的机会，线上公域投放和门店自然客流，用合适方式的沉淀并经营。

但面对上述讲到的大环境的艰难还有餐饮私域的痛点，得重新升级私域数字化的思路，构建私域为核的全域经营策略与思路。

当私域基建构建起来后，公域获客才能有效沉淀并且可以持续运营起来，不然就会出现永远只有付费拉新，而没有老客激活带来的复购增量，公域获客是漏斗筛选逻辑，而私域培育运营是价值累积逻辑。

所以，先做好私域经营，再去公域获客，这样整个经营闭环更稳，如果先做公域再做私域，公域漏过来的水，没有自有流量池接住，那就是白花花的浪费。

第二，私域推动餐饮“人货场”的经营升级

那如何构建呢？以运营为支点，推动“人、货、场”三个维度餐饮运营升级。

人，即用户维度：

1）私域用户标签

用户分层与标签体系构建通过小程序、APP/小程序等私域触达工具，对用户进行分层，并建立能落地的标签体系。

例如，根据用户的消费频次、金额、菜品偏好、地域等信息进行标签分类。对于经常消费且金额较高的用户标记为 “高价值用户”，对于偏好某类菜品（如川菜）的用户标记为 “川菜爱好者” 等。

2）用户生命周期管理

制定人工策略和自动化营销策略相结合的用户生命周期管理方案。

在用户引入阶段，通过各种营销活动吸引用户关注并加入私域，如推出新用户专属优惠、注册抽奖等。

在用户成长阶段，根据用户的消费行为和标签信息，提供个性化的推荐和服务，促进用户消费升级，例如为 “川菜爱好者” 推荐新的川菜菜品或特色套餐。

在用户成熟阶段，通过会员制度、积分奖励等方式提高用户忠诚度，如为高价值用户提供专属的会员服务和更多的积分回馈。

在用户流失阶段，通过订阅消息、短信等方式唤醒沉睡用户，例如发送个性化的优惠活动提醒给长时间未消费的用户。

货，即餐品维度：

用私域运营和场景推动产品的迭代与升级，推动菜品升级和丰富产品线，包括增加电商产品、食材销售等等场景

比如，新品创新和菜品升级

私域运营为餐饮商家提供了直接与用户沟通的渠道。通过活动形式、评论反馈、问卷调查以及与客服的互动等方式，收集用户对新品尝鲜和菜品升级的意见。

比如，拓展丰富产品线，增加电商品类

私域运营有助于企业深入了解用户需求，从而发现潜在的电商产品机会。

例如，通过分析用户在私域内的行为数据和反馈信息，发现用户对餐厅的特色酱料、自制饮品或周边产品（如餐具、围裙等）有较高的购买意愿。

根据这些需求洞察，企业可以规划电商产品线。确定要推出哪些电商产品，以及产品的规格、包装、定价等细节。例如，针对用户对特色酱料的需求，可以推出不同口味和容量的酱料产品，并设计精美的包装等。

场，即场景维度

围绕用户“进店前-店中-离店后”，在三个场景设计有吸引力的私域运营方法，从而带动整个用户生命周期成长。

从用户场景和旅程出发，打造具有吸引力的销售场景。

例如，在用户到店前，可以通过私域触点（如微信公众号、小程序）发送预约提醒、餐厅环境介绍、特色菜品推荐等信息，提前营造就餐期待感。

在用户到店中，结合参与餐品种草活动、到店打卡活动、会员积分兑换等运营动作，增加用户体验，拉升用户客单，带动公域外部传播。

在用户离店后，通过服务通知、订阅消息等发送感谢信息、消费评价邀请以及下次就餐的优惠活动提醒等，延续就餐体验。

私域触点场景与时间节点把握，明确私域中的各种触点场景以及相应的时间节点和节奏。

例如，利用节日、纪念日等特殊时间节点，在私域内举办相应的主题活动，如情人节推出情侣套餐活动，圣诞节推出圣诞特别活动等。

同时，合理安排日常的营销活动推送时间，避免过度打扰用户，例如选择在用户用餐时间前后推送活动信息，提高营销活动的接受度和效果。

第三，提升私域信任感,搭建KOS体系

私域KOS（Key Opinion Sales 关键意见销售）的打造对于建立与用户的紧密联系至关重要。

通过塑造具有鲜明个性和特色的店长、老板或主理人形象，能够赋予私域更强的温度感和信任感，从而提升私域用户的关注和留存，对私域运营的活动转化也会有一定提升。

首先，选拔和培养私域 KOS

塑造店长、老板、主理人等私域运营形象，通过选拔具有潜力的人员作为私域KOS。私域 KOS 应具备良好的沟通能力、对门店美食菜品要精通、具有一定的个人特点和温度感。

让私域KOS在私域运营过程中发挥作用，内容传播、私域客户线上沟通与接待、菜品和活动分享等等

通过私域社群或私聊等触点，回答用户的问题，解决用户的疑惑，进一步增强用户对品牌的信任感，从而提升整个留存和转化效果。

在整个运营的节奏中，可以通过总部负责规划+培训+陪跑，店长或主理人各自复制执行，落地到整个运营过程中。

这里具体讲讲总部应该如何进行运营：

1、总部统一规划

确定私域 IP 定位总部需要根据品牌定位和目标受众，确定私域KOS的整体定位。如果是家庭友好型餐厅，私域KOS可以是一位热情亲切、注重食材品质和家庭氛围的老板形象。

围绕私域 IP 定位，总部制定私域内容的主题和方向。私域内容可以日常展示店内场景、餐厅背后的故事、工作过程的趣事、食材的来源和挑选、与顾客的互动故事等等，主打的是一个自然且接地气。

当然有内容输出能力，除了私域，还可以在公域内容上释放，加强信任和自然流量引入。

2、总部建立内容标准

制定内容模板总部为店长制定私域内容的模板，包括文字格式、图片尺寸和风格、视频拍摄要求等。

例如，规定文字内容要简洁明了、生动有趣，图片要突出菜品的特色和餐厅的环境，视频要展示厨师的烹饪过程或餐厅的服务细节。

提供内容框架demo，如店内餐品分享应该如何从真实场景中拍摄，而不是拍广告片，这个内容框架可以素材、角度、样片、文案等内容，让执行者更清晰化。

3、总部培训与陪跑

总部需要给执行店长或者主理人们进行培训，而关键最好需要给店长们做陪跑跟踪

在店长实际开展私域运营工作时，总部安排专人进行陪跑指导。陪跑人员实时关注店长的私域运营情况，及时给予反馈和建议。

例如，如果店长发布的内容存在问题，陪跑人员及时指出并提供改进方案；如果店长在与用户互动过程中遇到困难，陪跑人员帮助店长分析问题并提出解决方法。

这样通过总部陪跑，确保店长能够顺利地开展私域运营工作，不断提高私域运营的效果。

上述这三大突破口，在这次开篇中更多是画龙点睛式提及，里面还有很多运营和落地细节，在后续的内容中，我们会一一剖析，敬请各位餐饮运营人的关注。

深耕私域,打开2025餐饮运营新思路

随着公域流量红利的逐渐消退，私域运营是可以成为餐饮商家获取竞争优势的新支点，但一定是用系统和科学的方式来做，才能拿到想要的结果。

我们也可以预见，餐饮业也将更加注重用户体验，通过精准的用户分层和个性化服务，满足不同顾客的需求，这是必然的趋势。

同时，场景化运营也将得到进一步强化，从顾客进店前到离店后的各个环节，都将精心打造具有吸引力的销售场景，提升顾客的就餐体验和消费意愿。

餐饮是万业之基，是一门长久生意，而“私域”恰恰是基于长期用户关系运营的场景，和公域一锤子流量买卖不一样，私域更具长尾效应，公域要干，私域更要干！

作者 | 晓峰，知晓运营主理人，专注用户及私域运营11年，服务过多个品牌级项目，操盘过亿级新零售转型项目，0到1跑通多个互联网私域项目，现专注企业运营增长陪跑服务。

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